计算广告（一）

计算广告（一）

第一部分：综述

1.内涵

（1）定义

广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品，服务和观点）的，通常是有偿的，有组织的，综合的，劝服性的非人员的信息传播活动。——Wiliam.F.Arens 《当代广告学》

=>广告主，媒体，受众的利益博弈

=>目标和计算方式

（2）目的

传统媒体时代

a.通过媒体快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象，提升中长期购买率与利润空间的目的=>品牌广告

b.利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为=>直接效果广告（派发传单）

=>根本目的：广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本（ROI投入产出比指标）的用户接触《当代广告学》

（转换效果==>整合营销：通过多种渠道的有机配合达到整体投放效果的最优）

2.外延

（1）发展历史

合约广告---（根据受众呈现不同的广告创意）-->定向广告--(出现问题，抛弃量，保证质)-->竞价广告

a.合约广告：采用合同约定的方式确定某一广告位在某一时间段位某特定广告主所独占，并且根据双方要求，确定广告创意和投放策略。

b.定向广告：

i.受众定向：标定用户性别，年龄或其他标签。

ii.广告投放：将广告投送并嵌入页面变成实时相应前端请求，根据用户标签自动决策返回合适广告创意。

定向广告以合约的方式进行-->满足合约目标受众量的同时尽可能为广告主分配质更好的流量

流量有效分配到各个合约相互交叉的人群覆盖上；在线环境下的实时展示决策。---（发展）--->标签精细，广告主多

c.竞价广告：供给方保证单位流量的成本，但是不以合约的方式给出量的保证，每一次展示基本都按照收益最高的原则决策。

（2）产品形态

a.横幅广告（banner ad）：嵌在页面中相对固定位置的图片。

b.文字链广告（textual ad）：连接到广告主落地页的文字。

c.富媒体广告（rich media ad）：入侵式投送的较强视觉冲击力的广告素材。

d.视频广告（video ad）：在视频流播放间隙插入的广告。

e.社交广告（social ad）：在社交网络环境下嵌入的广告（插入社交信息流中的广告，和社交网络中的广告不同）。

d.移动广告（mobile ad）：移动设备上的广告。

e.邮件定向营销广告（Email Direct Marketing，EDM）：通过电子邮件向目标用户传递推广信息的一种网络营销手段。

（3）在线广告和现在广告的区别

可衡量的效果和相应计算优化

第二部分：计算广告基础

• 计算解决的问题

计算广告的核心问题是利润优化问题。

通过计算可以优化的主要部分是收入，千次展示期望收入（eCPM）是其中的核心量化指标。

eCPM可分解成点击率和点击价值的乘积。------>在线广告的市场结构和计费方式----->计算广告的核心问题

• 解决这些问题需要的业务描述框架

1.广告的有效性

有效性模型：（广告由物理产生到最终产生转化行为的过程）

（1）曝光阶段：广告物理上展现出来的过程。

        此阶段的有效程序和广告位的物理属性有关，没有太多技术优化空间。但是曝光的有效性对最终结果的影响高于其他技术性因素。

（2）关注阶段：受众从物理上接触到广告到意识上注意到广告的过程。

         提高关注阶段的效率：a.尽量不要打断用户的任务--->避免用户明确辨识从而下意识屏蔽。b.明确传达推送原因。c.内容符合用户需求或兴趣。

（3）理解阶段：用户关注到广告并理解广告传达的信息的过程。

         原则：a.广告内容要在用户能理解的具体兴趣范围内。b.注意设定与关注度相匹配的理解门槛。----->互联网广告要集中强调主要诉求

（4）接受：受众理解了广告传达的信息，并且认可这些信息的阶段

         广告的上下文环境对于广告的接受程度有很大影响，比如门户网站首页的广告比游戏社区广告更具说服力------>优质媒体的品牌价值，广告安全。

（5）保持：广告传达的信息给用户留下长久记忆，已影响长期选择。

          创意设计

（6）决策：带来用户转化行为

越靠前的阶段的效果改善对点击率的贡献越大，越靠后的阶段对转化率的贡献越大。

各个阶段的划分不是孤立和绝对的。

2.互联网广告技术特点

（1）技术和计算导向

（2）效果的可衡量性

（3）创意和投放方式的标准化

（4）媒体概念的多样化

（5）数据驱动的投放策略

3.计算广告的核心问题

计算广告的核心问题是为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。

---->1)优化的是一组展示上的效果。2）优化的结果是广告投放策略而不是具体的广告

转化成数学上可以优化的目标====>

i是从第一次到第T次之间的某一次广告展示，优化的目标就是在T次展示上的总收入(r)与总成本(q)的差，也就是广告活动利润。

当活动预算一定，即 是一个常数时，    和          一致。

进一步考虑收入与成本的关系====>

a，u，c分别表示广告，用户与环境（广告活动的三个参与主体）。

绝大多数广告，成本应为常数或者正比于收入，在这种情况下，成本可以从上式去掉。

隐含假设：整体的收入或成本可以被分解到每次展示上。

• 广告收入分解（优化收入）

（1）相关概念

点击率（CTR）：广告点击与广告展现的比率

到达率：落地页成功打开次数与点击次数的比例

转化率（CVR）：转化(用户从落地页开始进一步完成下单等操作)次数与达到次数的比例

==对r进行分解==>

表示点击率----->媒体上的行为

表示点击价值（单次点击为广告带来的收益）----->广告主网页上的行为

和的乘积定量地表示了某次或某千次展示的期望CPM值，即eCPM，eCPM一般指的是估计的千次展示的收益。

：注意和RPM和CPM的区别--->RPM是千次展示收入，CPM是千次展示成本。

（2）场景

在多个检索候选进行排序时，是根据eCPM还是CTR排序是区别广告产品和用户产品的重要策略特征。

当认为点击价值等同的时候，根据CTR排序和根据eCPM排序得到一样的结果，所以可以认为根据CTR排序是根据eCPM的一种特例--->将内容与广告同一排序的原生广告。

• 结算方式与eCPM估计的关系

根据eCPM的分解决定哪部分由谁来估计是广告市场各种计费模式产生的根本原因

（1）CPM结算：按照千次展示结算

供给方和需求方约定好千次展示计费标准，这些展示是否能带来相应收益由需求方来估计和控制其中的风险。

（2）CPC结算：按点击结算

点击率的估计由供给方（或者中间市场）完成，点击价值的估计由需求方完成，并通过点击出价的方式向市场通知自己的估价。

（3）CPS/CPA/ROI结算：按照销售订单数，转化行为数或投入产生出比来结算

需求方只按照最后的转化收益结算，从而规避风险；供给方除了估计点击率还要对点击价值估计，才能合理地决定流量分配。

---->问题：1）转化行为不是供给方可以直接监测和控制的，因此无法精准估计和优化。2）广告主故意扣单以降低转化率，从而低成本获得大量曝光。

---->场景：垂直广告网络，CPA在移动应用下载市场

（4）CPT结算：将某个广告位以独占方式交给某位广告主，并按照独占的时间段收取费用

其实是一种销售方式，不是计费模式，因为价格事先商定，所以适用于一些强曝光属性，有一定定制性的广告位。

----->问题：虽然有额外的品牌效果和橱窗效应产生，但是不利于受众定向和程序交易的发展。

结算方式比较

4.在线广告相关行业协会