第一部分 《破解消费者需求密码》课程要点
● 营销的本质是通过利用别人的需求，来达到自己的目的；
洞察用户需求，是营销的第一直觉。
需求三角
● 缺乏感、目标物与消费者能力，构成了至关重要的“需求三角”模型；
● 失败的营销，一定是没有完成需求三角的构建；
● 优秀营销人和平庸营销人的根本区别在于：平庸者管理手段，优秀者管理需求。
所有的需求最终来自于一个缺乏感，那么缺乏感是不是需求呢？当然不是，这还只是一种感觉，最终没有办法形成购买。
需求形成的第二个阶段，需要一个明确的目标物。
缺乏感加上目标物，构成了动机。当我们帮助消费者构建出了动机时，我们的营销就成功了一大半了。但还不够。
需求形成的第三个要素，是消费者能力。
总之，营销人在完成动机塑造后，要做的是给消费者赋能，让消费者最终形成购买。
所有需求的构成必须满足这三要素，缺了其中任何一个角，最终需求都无法形成。
缺乏感
● 好的营销必须要与用户的缺乏感建立关联，唤醒消费者潜藏的缺乏感，给他一个改变自己的理由；
● 解剖“消费者落差表”，寻找激发消费者缺乏感的5大视角。
缺乏感，是消费者的理想与现实之差。我们通俗的说法是“痛点”。
那么如何让消费者改变呢？那就必须让产品和消费者的一个潜在缺乏感建立连接。
比如婚恋网站，他们的常见的营销套路是利用别人来激发你的缺乏感。
所以，好的营销一定要与用户的缺乏感建立关联。大部分失败的营销和产品，是更多关注了企业自己的需求，没有和别人的缺乏感联系，从而导致最终需求没有形成。
请大家务必记住，当你开启一个营销时，你的目标是消费者的需求增长。别人越需要你，你的营销就越成功。
你需要不断研究的是怎么让别人更需要你，他的缺乏感在哪里，这就是营销。
我们有没有系统的方法来激发用户的缺乏感呢？
它按照消费者观察自我的视角进行分类，5个视角涵盖了全部消费者缺乏感的来源。
任务的视角
把消费者看成一个处在任务中的人，他的落差来自完成减未完成。
很多营销的成功案例都是来源于对消费者任务的分解分析。
● 消费者在使用你的产品过程当中面临哪些任务？
● 他距离这些任务完成还差多少？
● 我如何通过满足他的任务，然后来获取他的支持？
在任务情境中帮助用户完善了决策闭环。很简单，但很有效。
时间的视角
一个人不仅仅生活在任务中，还生活在时间中。我们要用时光机视角看一个人，那么他的落差来自现在减过去（或未来）。
纵向看一个人，对应的心理非常多，比如说恐惧、稀缺感、求新、想尝一点新鲜的事物，或者怀旧感。
时间的视角要求我们对用户做经验分析和预期分析。
关系的视角
人都是生活在关系中的，我们需要用关系来定义自己，我们需要互相连接，在这个过程中也就产生了感情。缺乏感落差会由此产生，它的公式是自己减别人。
关系的视角要求我们做消费者的关键决策路径分析。
群体的视角
一个人除了在具体的关系中，还一定是某些群体的一部分。这个群体更多是匿名的群体。
群体视角，是指人们考虑做某件事时，会参照某一个群体。
人会参照群体当中的行为，他的落差来源于哪些群体有而我没有，或者我有而群体没有，对应的是渴望、从众、回避、融入等典型行动。这个视角的落差公式是群体减自己。
角色的视角
角色是什么呢？角色就是消费者自我，是他心理上认同的那个自我。这个自我和真实的自我是有落差的。这个视角的公式是角色减自己。
我在管理团队时，就常常运用角色方法。
所以，我们营销人在看消费者时，要考虑他是谁，他的自我认知是什么？典型句式是：作为一个啥啥，你应该怎样怎样。
以上是最典型的5种消费者缺乏感的来源。
请大家一定记住，营销人永远都在用消费者的眼睛看世界，我们要懂得消费者，能够洞察他们的缺乏感，缺什么补什么，有的放矢才是好营销。
目标物
● 消费者需要营销者下达清晰的指令，才会形成消费；
● 营销必须提供与缺乏感准确匹配的目标物，在这个问题上，我们常犯3种错误；
● 营销人永远在发现已经存在的事实，而非发明尚不存在的认知。
我们解决了激发缺乏感的问题，但缺乏感只是一种感觉，一种很难受的感觉，并没有形成消费动机。这时还需要有明确的目标物。
这里要引入一个心理学概念，叫做执行意向。我们怎样才更有可能推动别人去做一件事情呢？就是把这个行动说得越明确，越形成明确的目标物，那么行动达成的概率越高。
在营销上，我们认为，消费者往往需要营销者下达清晰的指令，才会形成消费。
当你给消费者提供的目标物不明确，或不符合他的认知时，消费者没有办法形成非常具体的行动，也没有办法形成动机。
营销是工具，是企业成功的工具，所以它必须能够指向匹配的目标物。
这里我用了“匹配”这个词，因为我们在日常观察中，看到绝大部分企业最经常犯的错误是就是目标物体和缺乏感在消费者认知中不匹配，他提供的目标物和提供的缺乏感完全没有关系。
目标物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成动机。营销者的任务是发现其中真实的关联，并把大家内心想说的话说出来，把实话说出来而已。
在目标物与缺乏感的匹配上，我们常犯的错误有3种。
目标物过小，而缺失感很大
目标物过大，而缺失感很小
目标物与缺失感连接不当
那么什么是最恰当的匹配呢？是恰好符合人们认知的匹配。缺乏感受人性的影响，目标物受文化的影响，文化其实就是我们对一些东西的既有认知。
所以，请一定记住，营销人永远在发现已经存在的事实，而非发明尚不存在的认知，你是一个发现者，不是一个发明家。
消费者能力
● 把动机最终转化成需求，消费者的能力是最后一道关口；
● 营销人需要给消费者“赋能”，让消费者更有能力做出最后的消费决策；
● 消费者面对6大成本，赋能方式各不相同。
我们发现在营销史上存在着大量这样的问题，就是消费者非常的心动，但是最终却没有购买。那是因为什么呢？因为消费者采取改变的成本太高了，从而超过了意愿。
从动机到购买之间，有一道并不容易翻越的山梁，就是消费者自我改变要付出的成本。
这个成本往往不是金钱成本，金钱成本只是其中的一种，还有非常多其它成本挡在形成购买的路上。后面我会稍作展开分析。
要跨越成本门槛，把动机最终转化成需求，营销人应该做的是给消费者赋能。如何让消费者更有能力，降低消费者决策成本，让消费者更加便利做出选择，这些都是赋能。
我们在营销上另外一个常犯的错误是，本该给消费者赋能，而却把劲儿用错了方向，不停去提高消费者的动机。
我们下面就来看看影响需求最终形成的6大消费者成本，已经营销人应该如何赋能。
金钱成本
形象成本
行动成本
学习成本
健康成本
决策成本。
第二部分 练习题
李叫兽-消费者需求模型：根据缺乏感、目标物、能力三个维度，分析你的产品是如何满足消费者需求的。
营造缺乏感的高手---泡泡玛特
说起泡泡玛特，相信很多年轻人并不会陌生，去年一度风靡的“盲盒经济”使这家公司为更多公众所熟知。2016年7月以前，泡泡玛特是一家连续三年亏损的普通玩具合集店。其后，在上海港汇恒隆广场开设的首家IP店中，潮玩“Molly星座系列”的上市。
这个Molly系列，是泡泡玛特的第一款潮流玩具产品，也是公司将自主开发潮玩系列IP，营造稀缺感的开启。
对标课程中的消费者需求模型，我们看看泡泡玛特的玩法：
A.单价来看，49-69元/个的盲盒并不贵，属于上街“随手一买也不心疼”的小玩具。95后们完全有【能力】购买。
B. 在物质生活满足的基础上，年轻人会觉得钱财易得，快乐难寻。因此对于喜好的追求，愿意花更多的成本。同时很多年轻人把这些玩偶当作情感的承载物，以此来缓解自己现实中的工作或学习压力，这样泡泡玛特的玩偶就成为了他们的【目标物】。
C.下面我们重点讲【缺乏感】。
①.在拆盒子的过程中，人们对盒子里未知玩偶变现的忐忑和发出的惊喜，引起群体中其他人的【缺乏感】；
②.泡泡玛特每个季度推出一个系列，包括12个娃娃。即使你买了100同系列的，也有可能集不齐每一款娃娃，挑起玩家的【缺乏感】；
③. 饥饿营销，推出数量极少的隐藏款、限量款。这些款式被抽中的概率极低。一旦抽中隐藏款，在闲鱼上的交易价就能上涨几十倍，外加消费者在微博、B站等社交平台分享炫耀，强化了“别人有我没有”的【缺乏感】；
④. 签约知名设计师、热门IP跨界合作，比如Molly盲盒与知名设计师Kenny Wong合作每一季度推出一套新品，与文创界网红故宫共同推出了联名款，与知名设计师毕奇共同打造的Pucky精灵系列，都是上线即火的爆品。这样做不但提高了盲盒的设计质量，而且也成功激起炫酷年轻人、追星族角色对比的【缺乏感】。
高【缺乏感】，就这样被造就起来。
招股书显示，目前泡泡玛特线上+线下共计320万名注册会员，2019年，注册会员复购率达58%。
资料来源：
https://36kr.com/p/733848872028036
https://36kr.com/p/735095110879108
https://36kr.com/p/734581199753345
https://36kr.com/p/687543727430025