二元性定位原则。
如果你无法成为第一，那么就做领导品牌的对立面。几乎每个品类中，都只有两个主导性品牌。
在20世纪70年代，继苹果推出个人电脑之后，出现的个人电脑品牌超过300个。这些企业，几乎都使用既有品牌名，来推出个人电脑。
你看，又是“产品线延伸”的例子，历史总是重复出现，结局也不出所料，这些个人电脑品牌都消失了。
今天只留下了惠普和戴尔两个品牌主导美国市场。他们加起来，占据了美国个人电脑市场75%的销量。
惠普公司成立于1939年，主要生产电子测试设备。难道惠普不是一个产品线延伸的成功案例吗？
康柏曾经连续7年，占据全球个人电脑市场的领先地位。惠普是通过收购康柏才达到如今的位置。
戴尔如今是美国第二，全球第三的个人电脑品牌。在1984年，IBM推出个人计算机的三年之后，一个年仅19岁的大学二年级学生戴尔，建立起自己的电脑公司。
他通过使用一个新的销售渠道，去创造一个自己可以主导的新品类。在当时，每个主要的个人电脑生产商，都通过零售渠道销售产品。而戴尔不同，他只做直销，而且只针对企业，不针对个人消费者。
这一战略有两大优势：由于没有经销商的佣金，戴尔的售价可以更低。戴尔可以根据企业客户的需求，调整计算机的内存容量，增加或减少装载的软件。
这正是第二品牌的定位战略。如果你无法成为第一，那么就做领导品牌的对立面，几乎每个品类中，都只有两个主导性品牌。
大多数人认为品类中的两大领导品牌一定是最好的，所以他们会在两个品牌中选择一个，于是其他品牌就会被远远甩在后面。如果你的品牌不是两大领导品牌之一，那么你就有一个长期的定位问题。
解决这个问题的方法就是缩窄你的焦点，使你的品牌能有所代表。在一个新品类的发展早期，如何确保你的品牌，能成为存活下来的两个品牌中的一个。最好的方法就是做品类领导者的对立面。
二元性并不意味着相等。领导品牌总能明显领先于第二品牌。在全球市场，可口可乐明显领先于百事可乐，因为人们总是更多倾向购买领导品牌。
这也是为什么很多第二品牌，会降低它们的价格来维持市场份额。降低价格的同时也降低了公司的净利润率，同时也强化了第一品牌的领先地位。
当客户看到两个品牌陈列在一起时，那个售价更高的领导品牌会被认为具有更好的质量。
如果第二品牌的产品更好、营销策划更好、广告投放更好呢？毫无影响。顾客的认知大于事实。
如果你认同二元性，那么下面一些原则你需要遵循。
之一是你要尽早进入游戏。有时候这个时间几只几个月，比如微信和米聊。另一个，是在与领导品牌竞争时要避免多品牌。
在互联网的世界，人们切换空间变得更便捷，每个品类甚至只能有一个主导品牌。不同于实体店，顾客在网上无法轻易地从一个网站切换到另一个，并从中考虑更喜欢哪一个。在互联网的世界里，赢者能吃。这就是为什么成为第一个进入新品类的品牌尤其重要。
人们在生活中，提到沃尔沃会想到“安全”，提到奔驰会想到“声望”。定位的目标，就是在顾客和潜在顾客的心智中，占据一个字眼。
心智包含了左半脑和右半脑两个部分，它们通过胼胝休和大量的神经纤维，连接在一起，分工协作，左半脑负责处理语言，右半脑负责处理视觉图像。你的情感也产生于右半脑。
一个孤独症患者，通常是由右半脑缺陷导致的。情感就像脱水一样，会让一些概念长久地存在于人的记忆中，长达数年至数十年的时间。
回想一下你的过去，有什么事情是令你印象最深刻的？你毕业的那一天，你结婚的那一天，你最尴尬的那一天。那些曾经让你心跳加速，血压升高的事情是不是都历历在目呢？
视觉具备情感力量，而语言词汇和声音则相对较弱。比如我们去看一部电影，有时会跟随剧情而放声大笑，或失声痛哭。如果这部电影改编自某部小说，当你去阅读这部小说时，常常会沉浸其中，却很少会大笑或痛哭。
对于同一个信息，当心智通过两种不同的途径获取信息时，产生的效果就存在很大的差异。要把一个字眼植入心智，最好的方法是先选择一个能够被视觉化的词。然后使用这一视觉将这个字眼植入心智。
宝马就是这么做的。在宝马的电视广告中，快乐的车主在弯曲的道路上开着宝马汽车，广告口号就是“终极驾驶机器”。这些视觉将“驾驶”这一概念植入了潜在顾客的心智。
假设宝马决定聚集于“性能”而非“驾驶”，情况会如何。一些汽车行业的专家会更青睐“性能”，包括加速、刹车、驱动等特性。而这些并不能品牌化。
比如：先进的、持久的、科学的、更可靠、更先进、更友好。你会注意到这些营销策划中的口号，都无法被视觉化。
可口可乐曾多年使用“正宗货”作为口号，来区隔它的那些竞争对手。而这一口号的效力，在于可口可乐使用了它复古的曲线瓶，这一视觉图像后，才被极大地提升了。
它的瓶子就是把“正宗货”这一语言的螺丝钉锤入顾客心智的锤子。
想要让你的潜在顾客记住你的口号的最好方法，就是使用一个视觉，扩大定位口号的情感影响。建立起品牌的并非视觉锤，而是被视觉锤强化的字眼。但是当文字与视觉锤协同起来时，文字就变得更有力量。
本质上，是你正在吸引潜在顾客的左右两个半脑。
随着业务的扩大，你将看到，视觉相比语言文字更能产生强大的影响。因为视觉不需要任何翻译，就能够跨越语言边界。
但在这个过程中，我们不能把商标和视觉锤混淆了。商标不是视觉锤。几乎所有企业都有一个视觉商标。对于一些知名的，我们看到商标就会认出品牌。这些商标除了品牌的名字之外，不代表任何言语上的概念。
而且通过研究发现，超过90%的品牌都使用商标，但只有不到1%的品牌具备视觉锤。在打造品牌的过程中，视觉几乎总是比言语概念更有效。但并非所有的视觉元素都能达到这个效果。
比如喜力在瓶子和罐子上，画了一颗红色五角星，但是一个从美国来的啤酒上的“红五星”是什么意思？顾客可能会感到困惑。大多数人都会把红五星，与俄罗斯或中国联系起来，但他们都不以啤酒闻名，因此红红星不过是一个被浪费的视觉元素。
颜色有时也可以是一个有效的视觉锤。
1992年，法国设计师克里斯提·鲁布托，给一只鞋子的鞋底刷上了红色的指甲油，以让它看起来更有活力点。结果这成为永久配置，大获成功，红色的鞋底建立起鲁布托这一现象级品牌。
为什么没有更多的品牌使用视觉锤?
除非一个品牌本身有精准的聚集，否则它几乎不可能找到一个能够传达某个具体含义的视觉锤。
如果视觉比文字更有力，那么也应该有方法能让你的文字更有影响力，那就是“语言意象”。文字可以分两种，一种是传达了意象的文字，比如：高山、草原；一种是陈述性的文字，比如：高地、水洼。
当你使用高山作为品牌的时候，就是加倍了信息的影响。而你用“高地”时，尽管这个词可能表达出了和高山相似的意思，但达不到相同的效果。
我们观察好的记者和作家，频繁使用能够视觉化的词。当政界有一位位居高们的人退休时，他们不会写“退休”，而会写“下台”。当你读到“下台”时，左脑在理解这个词时，右脑同时会描绘出一幅有人走下舞台的景象。
所以，概念越抽象，它就越可能用无法暗含视觉的词表述；概念越抽象，它就越可能用能够视觉化的词表述。
我们常会想到的，有影响力的视觉锤包括：中国的长城，法国的埃菲尔铁塔，印度的泰姬陵。当企业选择自己的品牌时，如果一个品牌名看起来比另一个更好，但前者无法关联一个视觉，而后者可以，那我建议选择后者。
正所谓，一图胜千言。
自《定位》一书出版以来，艾里斯的机构对人类心智的运转规律做了更多研究。由于定位的目标是“在心智中占据一个字眼”。因此，当发现词汇并不会存在于心智中时，还是令人大吃一惊。
这使得我们意识到，能存在于心智中的只有声音。
人类的大脑在阅读词汇或听到词汇的声音的过程中，能将这些词汇以“声音”的形式储存于大脑中。心智中的一句口号只不过是收集了一串声音，就像大脑中的音乐也只是收集了一串声音。
令人难忘的音乐，是由互相关联的声音串在一起构成的。这种关联就是组成音乐的旋律。对于定位口号来说也是如此。用彼此关联的词汇，强化受众的记忆力，更能获得有生命力的口号。
这里有5个方法，比如押韵、头韵、重复、反转和双关。
押韵是强化记忆的第一个方法。法国大革命的口号“自由、平等、博爱”，就很容易被记住，因为这三个词的法语词尾都是押韵的。
很多人相信水果蔬菜中最健康的就是苹果。这受益于20世纪20年代的一家伦敦广告公司。为推广苹果策划的一句口号“每天一苹果，医生远离我”。
直到今天，还是有许多人记得这一口号，甚至一些医生也煞有介事的在推广这句话。这就是押韵的力量。
头韵是增强记忆的第二个技巧。即每个词的开头都使用相同的字母或发音。
比如玛氏糖果品牌，它的口号是“只融在口，不融在手”。
如果能选择一个像可口可乐一样，与所在品类名押头韵的名字，那就更好了。原因是消费者在购买任何品牌之前，他们首先决定的是要购买什么品类。
头韵是把品牌名，在消费者的心智中与品类牢牢关联在一起。当消费者选择一个品类之后，想到的第一个品牌名，很有可能是与品类名押头韵的那个词。
迪士尼在其各个卡通形象身上就大量运用了头韵的技巧，最出名的有三个：米老鼠、米妮、唐老鸭。
一个押头韵的品牌名，再加上一句押韵的口号，就会变得非常有力量。
重复，是第三个增强记忆的技巧。比如说一直回荡在耳边的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
最近在针对1181个营销口号做的一次研究中，发现平均每个口号只有2.9个词。营销界总是肩负着巨大压力，想要创造出简短、再简短的口号。然而，我们的经验告诉我们，简短的口号并不常常有效。
反转是增强记忆的第四个技巧。最为我们熟知的那句“生存还是毁灭”，出自四百年前莎士比亚的《哈姆雷特》。
中国古代哲人的很多经典话语同样带有反转。
如：知之为知之，不知为不知。君子怀刑，小人怀惠。
而托尔斯泰的小说《战争与和平》，书名就是一个反转。
第五个增强记忆的技巧，双关，也是所有技巧中最为有效的一个。
你还记得“钻石恒久远”的口号吗？它是戴比尔斯集团在1938年启用的。被《广告时代》评为20世纪最佳口号。在启用该口号3年之后，美国的钻石销量增加了一半。
钻石是地球上最坚硬的物质，它可以存在很多年。象征着爱情的永存。这就为品牌创造了与顾客之间的情感纽带。
这句口号已经用了80年，今天仍然在被广泛传诵。
双关之所以成为提升记忆的最有效方法，是因为两个不同的意思，在顾客心智中发生碰撞所产生的记忆很难被忘记。请记住，心智中并不存在词语，只有声音。
很多营销人士坚信广告的力量。他们雇佣广告代理公司来制定品牌的营销战略，主要通过广告投放来推出新品牌。
谷歌在2016年10月，推出智能手机PIXEL时，投入了几百万美元的广告，包括在《纽约时报》上投放了多达8页的巨幅广告。但这些广告究竟传递了什么信息呢?“Pixel，一款由谷歌推出的智能手机”。
结果，谷歌手机销量惨淡，如今只占美国智能手机市场不到1成份额。
与20世纪不同，21世纪进入潜在顾客心智的最佳方法是公关，不是广告。因为在广告媒体全面轰炸的时代，广告本身具备很小的可信度，甚至不具备可信度，可信度来自媒体对新品牌的报道。
广告应该用于保持公关传播信息的鲜活度。用公关点火，用广告扇风。而且广告要多多引用媒体报道。
我们常常提醒客户，首先用公关建立品牌，之后用广告来防御竞争。这个时代的消费者典型的想法就是“所有的品牌都说自己是更好的”。公关就没有这个问题，因为品牌的信息是由媒体这一独立的第三方出口传播出去的。
顾客倾向于信任他们在杂志、电视等媒体上看到的报道消息，还有从熟人中传播来的消息。很多顾客对于“基于一个广告”推荐的产品或服务感到不安。
这就是为什么许多成功的新品牌都是通过公关而非广告推出的，比如江小白。因着社交媒体的兴起，公关策划的有效性得到了很大提升。
如今，人们每天，平均花在社交媒体上的时间，已经超过170分钟。随着年轻人的成长，相信这个数字在未来还会增加。
一个有效的公关策划应该基于“新闻”。你的品牌有什么新颖和与众不同的地方？这也是消费者沉浸在社交媒体上的原因。他们是为了找到外面世界里有什么新鲜和与众不同的事情。
但是广告行业的成立并不是为了聚集在公关上。这个行业由五大全球巨头主导：WPP、宏盟集团、阳狮集团、日本电通和埃培智集团。
在这五大广告公司中，广告是它们最主要的营收来源，公关只占非常小的一部分。从长期趋势来看，营销行业需要意识到，自己应聚焦于两个独立但重要的分工。通过公关公司策划推出一个新品牌，通过广告公司来维护一个既有品牌。
当今，新品牌大多仍由广告公司策划推出。主要原因是，企业总有大量的广告预算投入一个新品牌。
在过去，我们常常看到，一个包含几十个词和众多图片的广告。在今天已经没有了。这是个注意力昂贵的时代，人们常常难以专注一个信息超过10秒钟，每天接收的信息都已超载。
要在大量的信息中获取有意义的内容，消费者依靠的是他们信任的媒体出口，而不是他们看到的广告，尽管现在已经很少有人会看广告了。他们只看看标题，寻找的是“新闻性”。
而公关是你用来抓住媒体关注的重要工具。我们重复一遍，在推出新品牌时，要用公关而非广告。如果一个公司同时用了公关和广告，那么广告会给公关带来负面影响。
媒体并不希望在动作公关的同一个平台上出现广告，因为那暗示着企业通过投放广告支付公关费用。
当品牌已经通过公关建立起来之后，品牌才需要广告来防御竞争对手。广告不是对一个品牌的投资。广告是为品牌买保险，防止品牌受到竞争对手的攻击，捍卫自己的定位。
公关第一，广告第二，这是一个定位要取得长期成功的秘诀。