6种商业模式设计技法之客户洞察

一、关于设计师

商业人士不仅需要更好地了解设计，他们还需要把自己变成设计师。——罗杰·马丁

设计师的任务包括持续地追求最好的设计方法，探索未知领域并实现所需要的功能。设计师的工作就是拓展思维的界限，无保留地探究新的方向。找到“还有什么不存在”并实现它们。

商业人士每天都在进行设计，他们设计组织、战略、商业模式、流程、还有项目。为了做好设计，他们还必须考虑复杂的环境，如竞争对手、技术、法律以及环境等。常常还需要在完全未知的环境下进行设计探索，这恰恰是设计的本意。因此商业人士，必须掌握大量的设计方法和工具。

本系列将分享一系列的设计方法和工具，以帮助我们设计出更好、更具创意的商业模式。优秀的设计方法和工具，是商业模式创新的必要条件。本系列笔记中将逐步分享以下六种商业模式的设计方法：客户洞察、创意构思、可视思考、原型制作、故事讲述和情感推测。

本次学习笔记，分享这六种设计方法的第一种——客户洞察。

二、基于客户洞察建立商业模式

企业在市场研究上常常投入了大量的精力，却在产品设计、服务设计和商业模式设计上往往忽略了对客户的深入研究。

对客户进行研究，并不意味着我们要完全遵从客户的意愿去建立商业模式，而是要在商业模式设计和评估过程中把客户视角融入进来。

采用客户视角是整个商业模式设计过程的指导原则。我们应该让客户视角来指引我们选择价值主张、渠道通路、客户关系和收入来源。

三、客户洞察的两大挑战

（1）第一个挑战在于如何建立对客户的彻底理解，并基于这种理解进行商业模式设计。这种理解，并不是简单地问客户需要什么。

（2）第二个挑战在于尽量避免过于聚焦在现有客户细分群体上，而应该盯着新的和未被满足的客户细分群体。

四、移情图（empathy map）

移情图，即“感同身受”之意，是XPLANE开发设计的一个可视思考工具。这个工具可以帮助我们更好理解客户的环境、行为、关注点和愿望。这个工具可以指导我们设计出更好的商业模式、更方便的渠道通路和更合适的客户关系。这个工具还可以让我们理解客户为什么愿意付钱。

移情图

五、如何使用（客户）移情图？

找出你的商业模式中可能提供服务的客户细分群体，选出其中三个最有希望的候选人，按照如下六个问题的顺序进行询问和回答，把客户可能的答案用便利贴粘在每个区域中，如下图示样：

（1）她看到的是什么？描述客户在她的环境里看到了什么。环境看起来像什么？谁在她的周围？谁是她的朋友？她每天接触什么类型的产品或服务？她遭遇的问题有哪些？

（2）她听到的是什么？描述客户所处环境是如何影响客户的。她的朋友说什么？她的配偶说什么？谁能真正影响她？如何影响？哪些媒体渠道能影响她？

（3）她真正的想法和感觉是什么？设法概述你的客户所想的是什么。对她来讲，什么是最重的？想象一下她的情感，什么能感动她？什么能让她失眠？尝试描述她的梦想和愿望。

（4）她说些什么，又做些什么？想象这位客户可能会说什么或者在公开场合可能的行为。她的态度是什么？她会给别人讲什么？要特别留意客户所说的和她真正感受之间的潜在冲突。

（5）这个客户的痛苦是什么？她最大的挫折是什么？在她和她想要的事物或需要达到的目标之间有什么障碍？她会害怕承担哪些风险？

（6）这个客户想得到什么？她真正要想和希望达到的是什么？她如何衡量成功？猜想一些她可能用来实现其目标的策略。

移情图运用

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END 2019年5月7日