译文： 关于付费用户获取的两点错误理解

原文链接：https://mobiledevmemo.com/two-misconceptions-about-paid-user-acquisition/

写在正文前：我喜欢在译文中加入更多的知识点链接，帮助读者理解。Eric的文章里有很多专有名词，比如他写到'the launch of MVP'，如果不仔细理解该被翻译成什么呢？这也就是为什么您在看某些网站的翻译时，会感觉到“费解”。有些英文直译过来很奇怪，加上我自身在市场营销或者数学等专业知识的欠缺，可能不是很通顺，如果您有更好的建议请给我留言。

在产品设计和开发过程中，由于受到免费模式的数据驱动特性影响，各功能组之间交互的方式也发生了改变。在免费模式中，分析应该驱动收益增长，它不是成本中心（cost center），也不是为了减少产品上线后的损失。相反，初始化分析要与MVP的实现保持一致（译者：这里的MVP是指MVP模式，不是most valuable player！），在运营过程中它服务于用户体验优化从而提升收益。

其典范转移（paradigm shift）即在软件设计过程中引入度量与分析（measurement and analysis）。这就好比：为球队挑选运动员，或者预测总统选举结果。

然而，免费模式如果不是用在开发，而是套在是否要付费买用户上，便会适得其反。付费用户获取与设计无关，完全是数据驱动的讨论；它存在于免费模式之外只受经济参数支配，旨在优化收益。付费用户获取这件事，在任何情况下只有起作用（带来收益）和不起作用两种结果。两者之间不存在细微差别。

下面两个例子，说明了付费用户获取可以是免费的最常见的错误理解。

错误理解1: 好产品不需要付费用户获取，因为好产品自身有病毒营销的能力。

我在一些场合曾听到有些制作人这样说，业内也确实存在没通过付费用户获取获得成功的产品。但即便是病毒传播效率高的产品，也需要一定数量用户作为基础，初始种子越大，病毒扩散效果才更快更广。

每个病毒传播模型可看作是一个布尔值函数，且输入相同：邀请数量和其平均转化率。随着发出的邀请数量增多，病毒带入更多的用户；用户基础变大又带动邀请数量的增长。如果一个产品自身具有病毒营销能力，那么，当它的k值大于1时，病毒可以通过促进更高的N阶转化率来综合用户基础增长。（原文：the virality compounds user base grwoth by facilitating higher N-order viral conversions.译者拿捏不好compounds在这里怎么翻译）请看下图示例。

图中曲线呈弓型（非线性）的原因是病毒效应混合－每个用户不止带来一个用户，因此整个系统的病毒增长不是线性而是二次的（随着时间推移，每个时间段之间的差异也在增长）。真正的病毒产品才是最适合付费用户购买，不仅仅是因为病毒传播有助于控制购买预算（有效减少单用户成本），同时扩大了发出邀请的用户基础，并且打造了一个动态混合（compounding dynamic）。当购买单用户成本低于预期的用户生命周期价值（不计维持成本）时，买用户会加速病毒带动产品的用户基础增长，并且增加收益。当LCV/CPA spread（lifetime customer value/cost per acquisition spread）为正向时，病毒传播不会对从付费用户购买中获利产生反作用，反而是扩大其在收益方面的积极影响。

错误理解2: 把钱花在付费用户购买上，不如把钱投入到产品开发上。

上述理论如果没那么绝对就没什么好争论。这种信念与敏捷软件开发的核心宗旨形成反差（尤其是免费模式软件的开发）：资源要分配给最高回报的倡议。有些情况里这指的是产品进一步的开发。但是说产品开发永远是最经济的资源利用未免忽略了一个问题，这些决定要有量化支持，而不是一个简单的产品开发偏好。

那么作出决定的客观标准是什么呢？收益。

我们通过两件事情来对比测量产品开发和付费用户购买对收益所产生的影响（在预算想等的前提下）。首先要有一个可以预测免费模式产品收益的量化框架。其次是在研发期内，产品市场前景的一个合理评估。

收益预测量化框架是在承担任何项目之前，要综合考虑的各方面商业因素，因此获取不该苛刻。没有这样一个框架，就不能预测ROI，也不可能对项目进行资金支持（或者资助随意）。

关于市场评估的内容我会放在下一周。市场获取有难度，而且存在一定风险。如果你的对手同期上线了一个新产品怎么办？买用户的成本陡然上涨怎么办？

这些因素对于现在做决定或者免费模式开发者来说都不是唯一的，在信息不完整的前提下决定收益的现在和未来时，它们的作用才会有所凸显。大多数开发者对于其产品现有度量都能做到合理地具体地把控 －他们能为今天所购买的用户编译出一个相对准确的LTV。但是同样的事情，如果发生在未来两周内自然获得的用户身上（只是假设），就不可能了。

所以说，认为产品开发胜于付费用户购买，持有这样观念的人们认为，当需要投入相同成本在产品开发和付费用户购买上，同时已对开发过程中产品市场变化有一定评估，提升产品质量最终能在未来某个时间点比现阶段产品带来更多的收益。

换种说法：现阶段买用户是当年的麦子，研发产品在未来某个时间点上线是来年的秋（原文引用的谚语：a bird in the hand is worth two in the bush.），决定哪个对你更有价值需要评估的过程。大多数时候，产品开发会胜出，但是说，最ROI-effective做法是忽略必要的冷静，在项目资金支持决定上的做出客观分析。