李显红调研方法论【3】调研的四个陷阱。2021-11-31

第一陷阱：调查提问的形式

调查似乎就是提问。但是问题是主观的，有起义的；被问者对问题的理解是主观的，有歧义的；被问者的问题是主观的，有歧义的；调研者对回答的理解还是主观的，有歧义的。

调研搞不好，就变成传言。

我们经常想问消费者“为什么要购买？”，但是这样问的结果是，得到“假答案”。

为什么问了“什么”却得不到真实的回答呢？

一是，在一般情况下，人们只愿意讲述对自己有利或对社会所喜欢的动机，而隐瞒对自己不利，或者对社会不喜欢的动机。行为的内心动机不可能毫无阻碍地表达出来。消费者这种“说谎”在调研中经常发生。

二是，用直接询问“为什么”的方法去了解被访者的动机，实际上是让其回忆过去的行为动机，而回忆往往是不准确的，甚至可能是错误的。

三是，人的行为动机具有不同的意识水平，人对于自己的行为动机可能是没有意识到的，自己根本不可能直接表达出来。在这样的情况下，你怎能指望通过几个“为什么”就能了解被访者呢？

所以我说，调研是基于观察的，观察是前提。

第二个陷进：定量调查掩盖了观念形成的过程。

这种观念是怎么形成的额，它要通过沟通才能发现，这是一个活的观念，你最后变成一个死的数据在那个地方。你本身追求的是一个细枝末叶的东西，怎么能够得到全部呢？

所以，我们还是要强调，亲身观察，因为观察还能亲历过程。同时，我们也强调，要定性地和被访者深入访谈，并通过这种访谈的过程相互印证，真正了解消费者故事。

第三个陷进：很多调研忽略了普通人对问卷课题的理解，大对数的问卷设计都是错误的。

举个例子：请问我们餐厅的价格：A、偏贵 B、合理 C、太便宜

作为消费者，一般会选择偏贵吧，这个偏贵，也是消费者主观得出的结论。显然这样的答案，对于餐厅来说，有什么意义呢。

第四个陷阱：本质根源颠倒了企业的责任和消费者的责任。

决策是企业的事情，而不是消费者的。但是很多消费者调研，都把调查问卷变成了问计于消费者。

比如：你问客户创意好不好？

这件事，就是创意总监的责任，就是企业的责任，你非要去问消费者，消费者哪能懂创意，这不是开玩笑嘛。