读《牛奶可乐经济学》

罗伯特•H•弗兰克与美联储主席本•伯南克著的

《宏观经济学原理》

（Principlesof

Macroeconomics）

《微观经济学原理》

（PrinciplesofMicroeconomics）,

与萨缪尔森所著的《经济学》

（Economics）

、曼昆所著的《经济学原理》

（PrinciplesofEconomics）比肩而行，被称作全世界最受欢迎的经济学教材。

弗兰克著有《牛奶可乐经济学1，2，3》

（TheEconomicNaturalist）

、

《牛奶

可乐经济学原书教材版（第七版）

》

（MicroeconomicsandBehaviors（7th）

）

《赢家通吃的社会》

（TheWinner-Take-AllSociety）等畅销书，

作品被译成22种文字。

根据引子举例介绍，假设你赢得了一张美国某A歌星的演唱会门票，价值40美

元。

但是你又想看美国另外一个B明星的演唱会。

这个明星的票呢你最高愿意出价50美元，如果高于50美元的话，你就不会去

看了。

那么，你去A明星而不去B明星的演唱会的机会成本是多少呢？怎么样？是否

这个机会成本的概念与我们平时看字面意思的情况还是有区别呢。

看到引子，

然后看了一下整套书的框架结构，

作者就是试图通过基本的推理来给

我们理解并解释事物的本质，这也告诉了我们用经济学的原理来教我们思维。

本书概况包含讲了十一个部分

产品设计中的经济学

二、供求关系实践

三、职场的奥秘

四、折扣中的经济学

五、军备竞赛与公用品悲剧

六、所有权之谜

七、市场信号揭秘

八、现实中的博物经济学

九、当心理学碰上经济学

十、非正式的人际关系

十一、起源二题

全书以发问的方式来引起读者的兴趣，用了100多个问题将经济学的原理以浅

显易懂的方式融入文中。

比如：

为什么牛奶的盒子是方的，可乐的瓶子是圆的。

为什么女模特的收入高于男模特。

为什么几乎全新的二手车比新车便宜的多。

在解释这些例子时，作者用得最多的是“成本效益原则”这一经济原则。

那什么是“成本效益原则”呢？

就是用最低的成本获得最大的效益，用最简洁的方式获得最大的成功。

在分析了成本和效益的关系后、

了解投入和产出比之后，

相信我们今后在作出决

定时会更加理性一点了。书中有很多例子都是用这一原则来解释的。

为什么酒吧中不值钱的水要收费而花生米却免费，

那这到底是怎么一回事情呢？

理解这种做法的关键在于，

弄明白水和花生对这些酒吧的核心产品～酒精饮料的

需求会造成什么影响？花生与酒是互补的，

客人在吃多了花生的情况下，

喝的酒

也就相对越多。

既然花生相对便宜，

而每一种酒精饮料又能带来相对可观的利润

率，那么免费供应花生能提高酒吧的利润。这样大家理解吗？

反之，酒和水是不相容的。客人喝水多了，自然点的酒也就少了。所以，即使水是廉价的，酒吧也要给它定个高价，打消客户的消费积极性。接下来看第二个例子

2、为什么机票现卖价格更高，而演出门票现买却便宜？

因为航空业主管们发现，

出公差的商务人士更倾向于临时决定出行安排，

而他们

往往是高收入者，对价格不敏感。

而演出不一样，

高收入者一般不愿意到最后一刻才买票，

临时买票毕竟要面对不知

道能不能买到，

也不知道还有什么样的座位等不确定因素。

事到临头才在售票口

买票的，大多是对价格比较敏感的人。接下来，看第三个案例

3、为什么某企业奖励员工一辆豪华轿车，而不是现金？

经济学家有一个很有说服力的观点：

最好的礼物往往是我们想要但又不舍得买的

东西。被奖励，等于别人帮着自己做出了选择，自己可以开心的享受奖品，又无

需为自己的奢侈行为感到愧疚。书中提到了100多个这样的问题，全部来自于

日常生活经验，涉及产品设计，供求关系分析，公用品，人际关系，心理学等各

方面。

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