第一章（22页——41页）
一：品牌人格与品牌人格化
品牌人格其实就是我们熟悉的传统营销和品牌理论中所说的品牌个性。
品牌人格化，是随着社会媒体的发展，品牌与消费者直接互动的增加而出现的一种现象，就是品牌具体化为一个具有性别，年龄，又有鲜明个性的人物。人格化可以带来亲近感，趣味性拉近彼此的距离，而品牌和消费者都欢迎这种与以往不同崭新的关系。
二：品牌如何主动运用人格化策略？
第一个：需要了解自己品牌基本的个性。
一个品牌的个性不是一朝一夕形成的，所以你也不能凭空给自己造出来一个寓意玩个性不符的星行，向来便强迫消费者接受。
所有品牌的五大基础要素：纯真，刺激，称职，教养，强壮。
纯真的个性，包括淳朴，诚实，有益等特征。
刺激的个性，包括大胆有朝气，富于想象，新潮等特征
称职的个性，包括可信，智慧成功等特征。
教养的个性，包括有魅力，自信，性感高尚等特征。
强壮的个性包括男子气概，活跃，运动等特征。
第二个：需要小心的规划品牌的人格化形象特征。
品牌是男性还是女性？还是一个中性角色？是儿童少年，青年，中年，老年品牌是消费者的同伴，朋友，老师，还是乐于提供帮助的的达人，专家品牌应该怎么说话？做什么样的表现？是高冷的，还是有趣的，是卖萌的，还是端庄的？品牌该外向一点，还是内向一点？
所有这些特征都应该符合你品牌的基本个性，同时也符合消费者对你品牌个性的期待。
第三个：品牌的人格化形象需要持续稳定的存在
品牌人格化的选项，只有很长时间持续稳定的存在，才会让消费者有持续信任和好感。
书店有品牌人格化的成功案例吗？
如果是一家生活方式型的书店，你能不能变成读者的同龄好友，一个每天跟他们分享有意思的生活方式的达人？
如果你是社区型书店，你能不能变成一个友善亲切乐于助人的好邻居？
如果你的顾客是文艺青年，你能不能变成一个跟他一样的文艺青年？
三：什么是生活方式？
生活方式，他是一个内容相当宽泛的概念，几乎包括人们的衣，食，住，行，工作，休息，娱乐，社交等物质生活和精神生活的所有内容，你穿什么样的，开什么样的车，喝咖啡还是喝茶，到哪儿旅行，喜欢钢琴还是古琴，逛不逛美术馆，喜欢毛料衣服，还是棉麻衣服都是生活方式的一部分。
生活方式所展现的，其实是人们关于自身活动兴趣和看还的模式，每个人都有自己认同和向往的生活方式，不同的人有不同的生活方式，但是无数人聚在一起，你容易发现在某一方面有某种共性的一群人供恨会共同钟情于一种生活方式，而另外一群人又热衷于另外一种生活方式，彼此并不雷同。
四：什么是生活方式品牌
生活方式品牌就是向消费者承诺，展示，提供某种更理想，更让人向往的生活方式的品牌，或者简单地说，贩卖生活方式的品牌就是生活方式品牌。
五：为什么生活方式品牌成为品牌策略的新潮流呢？
生活方式品牌成为品牌策略的新潮流，有三个重要的机制在起作用。
第一个机制，人们需要自我表达。
第二个机制，人们需要更理想的生活方式。
第三个机制，品牌增加自己的心理性价值。
六：实体书店与生活方式品牌
实体书店与生活方式品牌之间有着天然的联系，因为书阅读文化天然的代表着更理想的生活，只要围绕目标顾客群体的生活方式作文章，每一家实体书店，都有成为生活方式店铺的可能。
七：专家型品牌与通才型品牌
专家型品牌就是消费者认为有某一方面的专长，在这一领域比竞争者更强的品牌。
与专家行品牌相对应的，是综合型品牌，也叫通才型品牌，就是消费者认为在各方面都比较均衡，但并没有在某一领域特别突出的品牌。
在几乎所有的市场上都存在综合型品牌和专家型品牌并存的现象，“成为专家”也是非常重要，定位和品牌策略，那么成为专家型品牌，会给企业带来什么样的价值和优势呢？
专家型品牌，身上可以识别的强烈特质，使它可以迅速进入消费者的头脑，让消费者形成鲜明的印象，无论市场领导者还是非市场领导者，都能获得最大的价值。
看到专家型品牌的巨大潜力，定位之父特劳特甚至说，任何情况下，只有专家型产品和高度聚焦的竞争者才是最后的赢家。
八：专家型品牌的两种类型
一种是以产品品类为核心的专家型品牌，比如红牛。红牛，靠着单品行销全球。在功能饮料市场占据的优势地位，再比如老干妈在调味品市场上，它致力于打造辣味调料中的霸主地位也非常成功。
另一种类型是以技术区隔为核心的专家型品牌，比如杜邦，杜邦以自己的专利技术在实体面才市场建立起了杜邦可丽耐品牌，在不粘涂层市场上建立起特富隆品牌，在防止面料市场上建立起，来啦品牌。
九：成为专家型品牌的三个步骤
第一个步骤，打造你在某方面的专长，比如说一个人要想被大家认可为专家，你需要在某一个或大或小的领域学有所长，而且有能力为别人在你专业领域内提供有价值的帮助，对企业和品牌来说，也一样，要想消费者认可你的专家形象，你必须在你想成为专家的领域确实强过竞争者。
第二个步骤，让消费者明确看到你的专场，比如格力和王老吉，主要是通过广告活动向消费者传播，万盛书园，则主要通过选书的学术水准，赢得消费者的认可，然后获得消费者积极的口碑传播，如果消费者不了解品牌，再有专场也一样是衣锦夜行。
第三个步骤，坚持你的专长，消费者认可了你专家型品牌形象，那么企业就需要在一个相对长的时间内坚持专长，保持专家形象，如果你不停摇摆，今天是这个专家，明天又成了那个专家，那么用不了多久，顾客就会离你而去。
十：说定如何建立专家型品牌？
在目前的市场上建设自己的专家型品牌形象是实体书店可以选择的非常重要的品牌策略之一。
一方面，无论线上还是线下，都有强大的综合性图书零售商品牌，比如线上的当当线下的新华书店，实体书店球谋求市场领导者的地位非常困难，那么让消费者将你视为某一方面的专家，就成为可以吸引消费者选择你的重要理由。
另一方面，中小型书店数量庞大，而且同质化竞争也非常严重，一家书店要想在市场上脱颖而出，成为专家型品牌，也是很好的竞争策略
朝着成为专家型品牌的方向思考，你会发现很多可能性，比如成为二手书专家，成为儿童图书专家，成为生活图书专家，成为美食图书专家，成为专业书店，特色书店，主题书店，为某一特定读者群服务的生活形态书店，等等。
十一：文化地标
文化地标也叫人文地标，指的是能够代表一个城市人文精神的标志性建筑或者场所。
很多城市都有自己的文化地标书店，很多人文类型的书店也将成为本地的文化地标，当作自己的品牌理想。
十二：一家书店要具备哪些基本元素才能接近或者达到文化地标的形象呢？
第一，有人文精神的好书，书店无论风格是什么样的，如果没有充分体现人文精神的好书，永远成不了文化地标。
第二：有灵魂。一家成为文化地标的书店，一定有他高度凝聚的独特的精神内涵，我们可以说有这样精神内涵的书店才是有灵魂的书店，有灵魂的书店才能激发读者像热爱和追寻一个活生生的有血有肉有灵魂的人一样去热爱和追寻它。
第三：能唤起读者的深切共鸣，将某家书店视为文化地标的是读者，当一家书店的精神内涵能够与读者的精神世界进行沟通，令读者产生共鸣，它提供的一切包括书，包括氛围，包括风格，甚至仅仅是书店的名字本身，都会引发读者发自内心的认同和向往。
第四：有独特美感，这种美感是有所有有型可见之物和无形不可见之物共同构成的。
读者可见的是店里的书，店里的人，是店内外的实体形象，读者不可见的是书店的故事，书店的理念，书店与读者的关系，这些因素交融成一家书店的独特美感。
十三：什么是内部品牌塑造？
内部品牌塑造员工就是活品牌，一般说起品牌塑造，大家首先想到的就是面向顾客的品牌塑造，而面向内部的品牌塑造活动常常被忽视，于是就经常会出现这样的事，企业也下了很大的功夫，才把一个顾客引过来，而员工服务过程中的一个小细节，就能马上把顾客给推出去。
十四：什么是内部品牌塑造？
内部品牌塑造，就是企业如何在内部进行品牌塑造活动，让员工和内部运作都能支撑你的品牌，向顾客做出的承诺。
有种说法叫员工就是“活品牌”说的是企业员工，尤其是直接面对顾客的一线员工，面对顾客时的表情，对顾客说话的方式，对顾客说的话，为顾客做的服务，如何帮顾客解决问题，其实都是在向顾客传达品牌形象，品牌理念虽然并不是所有员工都有这样的意识，但他对面的顾客此时此刻确实把他当作企业和品牌的代表，所以对顾客来说，员工面对顾客时就是一个活动品牌。
一个员工，正确理解并信服品牌理念，品牌对顾客的承诺，他会加倍努力工作，并且意识到他面对顾客时的一言一行都与品牌相关，他需要有为品牌加分的表现。
一个员工不理解或者理解了，却并不信服品牌理念和承诺，他会觉得你的品牌和我一点关系都没有，我不需要为它做什么加分的事？甚至有的人会想顾客都跑了才好呢，我还能少干点活，你想想不做内部品牌建设，这种状况就很可能频繁出现，后果有多可怕。
十五：如何进行内部品牌塑造？
一是：通过企业内部的传播途径，对员工进行品牌传播，帮助他们更好地理解品牌理念，说服他们认同品牌并在日常工作中付诸行动。
二是：通过对内部运作流程的规划，使你的流程和操作办法，能完全支撑品牌对顾客做出的承诺，而不是处处为顾客制造不便，把员工当家人，对员工充分授权。