第17讲三浪并发—如何做战略选择 |《曾鸣·智能商业二十讲》

文/曾鸣  转载自得到APP

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这几年，因为创办湖畔大学，我跳出了阿里巴巴，接触了更多的不同类型的创业企业，开始意识到大家看世界的角度的确有很大的差别。

一个很重要的原因是，中国不仅一直是个快速变化的市场，而且一直是个发展很不平衡的市场。 技术变革、经济结构变化带来的商业大变化，不但激烈而且迅猛，变化的周期又很短。所以经常在一个时间点出现三个发展周期的叠加。在当时那个时间点来看，三种模式都有很不错的发展，非常难判断到底什么才是未来的趋势，如何做战略选择。

如果趋势判断错了导致战略上的保守，很容易被下一浪快速淘汰。所以理解和判断我们到底在什么样的时代，面临什么样的机会，是战略决策第一步。 我把中国这个市场发展的特殊性叫做三浪叠加的时代，它把我们所面临的复杂度又上升了两个量级。

零售业的三浪叠加

2008年淘宝全年零售总额达到了999亿，当年最大的三家零售企业是国美、苏宁和百联，都是刚刚超过1000亿。如果回到2008年这个时点，把传统零售称为1.0，国美、苏宁为2.0，淘宝为3.0模式的话，当时国美、苏宁的2.0模式正如日中天，正在经历一个超高速发展的阶段。传统零售发展其实也很好，虽然淘宝已经是每年都在翻倍增长，但毕竟总量还小，而且模式依然受到很多人的质疑，认为增长随时会停滞下来。

那个时间点，对于零售来说就是个典型的三浪叠加的情况，三个模式发展都不错，都有自己的信仰者，未来到底会怎么展开，其实很不明朗。但这个时间点做的战略选择，直接决定了企业未来的命运。 短短四年后，到2012年，淘宝全年的销售就超过了1万亿，遥遥领先，而传统零售开始负增长，2.0的模式增长也开始缓慢起来了。

如果我们带着今天的理解，回到2008年，战略选择当然会很容易，可是谁也没有能预知未来水晶球。其实我们今天面临的几乎是同样的挑战，女装行业，传统的品牌例如Zara、优衣库和新兴的女装网红品牌目前各有千秋，相互学习。又如旅游行业，传统旅行社，携程、穷游等，以及新兴的个性化旅行定制平台也构成了三浪。

三种公司的战略选择

三浪叠加在中国很多产业里是非常常见的现象，我主要聚焦在智能商业的未来，主要讲的都是3.0模式的选择。在当下这个时间点，到底是选1.0、2.0还是3.0，每个人、每一个行业具体情况当然都不一样，没法给出统一的答案，这里只能分享一些决策的心得。

在任何一个时间点当你看到3.0模式出现之后，1.0模式的企业就要非常小心了， 因为发展空间看起来还在，但是很可能会突然进入断崖式的困难期。就像2012年很多的传统服装大佬依然不相信淘宝这个平台的潜力，也不认为淘品牌能够对他们形成任何威胁，但是到了2013年，很多的传统服装品牌就开始大滑坡、开始大规模关店。 对于1.0的企业来说，在看到3.0的模式之后，一定要尽早做准备，能趁大部分人没有反应过来的时候套现退出，其实已经是很好的结局了。

2.0的企业其实没什么选择，因为正是企业风头最劲的时候，虽然出现了一些未来挑战者的苗头，但绝大部分企业不会放弃看起来非常好的增长，而去做所谓的战略升级。 不过在2.0企业工作的个人，选择的空间会大一些。也许会有少量的、有眼光的人会加入3.0的创业企业，但这样的人肯定会是少数。一方面有这样眼光的人本来就不多，而且这批人的机会成本又很高，往往都已经是在行业里呼风唤雨的人，他们很难放弃原有的地位。

而3.0的创业者，如果你相信这是未来，需要做的只是勇往直前。 当然从0到0.1，到1，到10，每一个坎儿都是巨大的挑战。有一批人虽然相信3.0的未来，但或者觉得这个未来还很遥远，或者觉得2.0目前利益巨大，希望能先抓住这部分利益，再考虑3.0的事情。这是一种很理想的想法，但是在实际中，如果一个企业大部分的资源都投入到2.0模式发展的时候，其实很难去吃3.0创业的苦。 所以当3.0的浪真正起来的时候，往往是那批专心致志、苦苦探索的3.0模式，能够快速地奔跑起来。

还有一个心得愿意和3.0的创业者分享。在第三浪发展的早期，你能看清楚的利益，肯定都不够大。如果过早地去追求刚出现的利益，就很有可能错过未来真正有价值的大机会。只有浪大到一定的程度，好宝贝才会浮现出来。 对于下决心追第三浪的人来说，既然已经上了这条路，只要有可能，还是应该坚持长远的目标，憋大招。

淘宝能够有今天的成就其实也是憋大招的结果。到2006年、2007年的时候，淘宝已经有非常大的流量了，挣钱的方法当然也很多。但是当时马云依然觉得淘宝还在发展的非常早期，没法看清未来，远没有到可以讨论盈利模式的时候，所以当时宣布了开店再免费三年的政策，进一步推动了淘宝的大发展。而随后的两年，由于技术的发展，淘宝最终找到了适合自己的精准广告模式，在投入九年后开始大规模盈利，这就是坚持的价值。当然话说回来，真正能这样坚持的人，其实往往不是因为利益算计得很准，更多的时候反而是因为使命愿景的驱动，没有太多考虑短期的利益，反而有了最后的大成。

十多年前，写《略胜一筹》那本书的时候，我曾经总结过企业发展的周期，倒是和这三浪并发的提法很吻合。一个企业从创业开始历经好点子、好产品、好团队、好组织、好文化等等阶段，千锤百炼终于成为行业的领导者。但这个时候往往3.0的挑战者已经悄然兴起，而行业的领导者经历看不见、看不起、看不懂、学不会、挡不住的阶段，最终被新兴者淘汰。 今天我们面临的更大挑战是，原来这样的周期可能需要而是年，而今天这样的周期可能在八到十年内就走完了，波澜壮阔的商业史就是这样在一浪一浪的商业变革中展开。

今日小结

智能商业本质上都是对未来的前瞻性判断，所以这一讲最适合的听众其实是在3.0模式下进行探索和创新的这批创业者。只不过需要提醒一句，即使今天发展非常顺利的企业，也需要对这些类似天方夜谭的概念，先有一些准备。

下一讲将讨论这两年很红火的“互联网+”概念，为什么没看到很成功的案例，背后的原因是什么，有哪些启示？