爆款品牌文案详解之介绍文案

商业的竞争最终是品牌的竞争，品牌的竞争力从哪里来，首先是定位准确，然后是品牌之下的各种配称的合力决定品牌的竞争力， 最终才是消费者心智战场的角逐，这里的角逐会涉及公关、事件、媒体等等，不在今天讨论。
近年来把文学、文秘、文字处理等归为文案的现象普遍，这种情况下，品牌文案的概念就更模糊了，品牌要做哪些文案类的配称，以便于提高品牌竞争力？为此，我把品牌文案分为了三类，精简了不必要的文案类型，以便于企业在做品牌文 案的时候，清楚地了解到，这部分文案属于什么功能，应该如何应用。
本篇我主要会讲到品牌文案中的介绍文案（另有宣传文案、营销文案），在这个类别下，分为企业文化系统文案，品牌命名、品牌口号、品牌介绍、品牌故事等。
品牌属于企业，企业可以有多个品牌，品牌的定位必须符合企业文化与企业实际，定位营销界有人认为一切都要符合市场规则，一切都要遵循定位原理，不对的都要改，但在我看来，竞争的本质是打败对手，而不是穷尽事物的真实道理，尊重企业历史很重要，企业的文化、企业的坚持，是品牌定位的重要参考，任何事物都不是在理想环境下发展的，文案创作的客观环境就是企业文化，我们在服务品牌的同时，需要明晰企业战略、企业文化，甚至是企业领导的个人好恶，这不是投机心态，我们做品牌文案，是为了让企业纵向自我对比的时候，具有正向发展，而不是做了品牌文案以后，花钱让自己膈应，无法实用。一句话，品牌定位的基础是企业实际，品牌文案的基础是品牌定位。
企业文化系统里大体有企业文化、企业介绍、企业历史、企业领导人等等，一定需要重新整理和规划，这个系统里的文案创作，应该遵循多版本并存、兼具时代性的原则，企业文化系统不是给客户的文案，但是企业生存发展的历史和动力。品牌营销专家主张品牌是竞争的最小单位，但要做品牌定位，一手研究市场，一手必得了解企业。
品牌命名、品牌口号、品牌介绍、品牌故事是品牌文案中介绍品牌，消费者认知品牌的基础，品牌是什么，品牌有什么不同，何以见得？这是品牌三问，也就让品牌定位落地执行。（视觉系统等不在这里讨论）
品牌命名，公式可理解为：可识别字节+品类名称，需要符合四项原则，冯卫东叫“四要”：品牌反应、定位反应、易于传播、避免混淆。冯卫东说：“品牌命名是品牌生死攸关的决策。”好的品牌名好识别、易传播，走进消费者的心智省时省力，也就是省钱。好名字不一定成功，坏名字一定不成功。有的品牌为了找差异化，往往走入误区，支付宝之后，此类产品的品牌名，多与“宝”有关，这类起名是有待商榷的，还有使用生僻字、谐音、联想的，这类命名，只能让消费者一笑而过，不会对品牌产生好感。陕西本地有个品牌《泾渭茯茶》，本来泾渭茯茶是品类名称，品牌占用了，这就造成麻烦，我们在谈论时候，要问是品类泾渭茯茶还是企业品牌泾渭茯茶。好名称要简短，考虑受众的反应，《俏江南》实际是做川菜，但给我们的感觉呢？《农夫山泉矿泉水》就会很长，受众自动省略为《农夫山泉》。
品牌口号，也就是slogan，我之前专门写文谈到我对品牌口号的认知，还例举了我在以往工作中的实操经验。品牌口号是品牌名称确定后，品牌对顾客的“一句话情诗”，是品牌对自我独特传播主张的表述，它实质上是对品牌名称的解释，对品牌介绍的浓缩，在传播方面，有便捷、直接、易懂的特征，顾客往往会通过品牌的口号加深对品牌的记忆，在心目中形成心智认知、价值感认同、情感偏好等，最终帮助品牌获得销售提升。某企业的品牌口号是：诚信、团结、更高更强... ...还有的企业把企业宗旨当作品牌口号。
品牌介绍，多数企业对于品牌与企业的认知边界是模糊的，特别是单一品牌企业，容易把企业发展历史、企业文化等归入企业介绍，这样做是不合理的。品牌介绍的功能应该是对品牌的完整阐述，只要表达清楚“品牌三问”：品牌是什么，有何不同，何以见得。品牌是什么要在定位的基础上，让受众直观知道你的竞争赛道在哪里；品牌与竞争品牌有何不同，要告诉受众你们的优势和极致的特点是什么，顾客不喜欢第二名、“自嗨”型品牌、品牌主张模糊、卖点不突出、没有性格的品牌等等，因为顾客的利益点是快速找到最适合自己的产品，不关心这个品类里的品牌竞争态势，不迁就“有架子”的品牌，不喜欢没特点的品牌；何以见得的问题是品牌提出独特的价值主张以后，用什么证明自己的前言，这里要区分企业荣誉、无效信任背书，尽可能地用少的信息让顾客相信，并不是信任背书越多就越能取得顾客信任。品牌介绍的内容要素是以上三点，要则是：内容极简、表达准确、去除干扰、直达心智。
品牌故事，在知乎系统里，很多大号把品牌故事和品牌介绍混淆一起，品牌故事不是故事，但品牌故事一定要有故事性，故事的特点就是代入感强、情感沟通力强，品牌故事可以从品牌的定位出发，整合品牌卖点、品牌历史、品牌特性、产品特性等等，用感性策略把品牌的认知诉求、传播诉求、公关诉求包装给受众，相当于在品牌建设的基础上，从弯道超车，让品牌植入顾客内心，加强顾客的情感认同、感性接受等，百岁山的品牌广告：老人与公主的故事，朦胧传达的意义不重要，把故事先告诉消费者：数学家笛卡尔与瑞典公主的爱情故事很感人，喜欢故事的消费者更容易记住品牌，继而接受百岁山品牌。
总结：顾客认知品牌是从易到难的，从名称到介绍，品牌文案的任务是让消费者接受品牌、购买品牌，我们的工作则是先了解企业现状等，在企业文化系统、品牌定位基础上，整理资料、筛选信息、技术加工，然后先完成品牌介绍、再高度凝练形成品牌口号，最终确定品牌名称，为了让品牌传播多条赛道，我们还会给已经获得传播的品牌创作品牌故事，从感性层面沟通品牌用户，让品牌更具有竞争力。