英国消费“避之不及”，东南亚“爱不释手”，TikTok Shop为何？

世界将目光投向东南亚作为新兴市场。该市场由11个国家组成，总人口为6.82亿，GDP为300395.3亿美元。随着最近RCEP自由贸易协定的建立，东南亚市场对其北方邻国中国具有高度吸引力。

流行的短视频应用程序TikTok的所有者字节跳动（ByteDance）是无法抗拒东南亚“蛋糕”诱惑的大型科技公司之一。2021年2月，TikTok在印度尼西亚推出了电子商务平台TikTok Shop。泰国、越南、马来西亚和菲律宾紧随其后，2022年4月，新加坡紧随其后， 新加坡紧随其后。公司迅速扩张。像西方的冬季假期一样，印度尼西亚人在斋月期间最常购物。今年，TikTok Shop订单增长了493%，GMV增长了92%。

然而，2021年底TikTok在英国推出电子商务业务对于消费者而言似乎不太能接受。根据TikTok Shop的最新数据，印度尼西亚的平均月GMV为2亿美元，而在英国仅为2400万美元。

这种鲜明的对比“令人唏嘘”，一个悠久的发达国家和一个发展中国家竟相差甚远，同时2020年英国人均实际消费支出为21633美元，印度尼西亚为2195美元。

在英国，TikTok的电子商务努力没有成功。英国客户通常将TikTok视为社交平台，对直播购物并不“感冒”。有些客户甚至觉得直播购物很烦人，甚至觉得这是一种只会大喊大叫的“无聊”直播。

大多数客户并没有被TikTok Shop使用的伎俩所迷惑，尽管它“尽最大努力”在英国建立体系，其中包括为员工分配繁重的工作量，为商家提供激励和培训计划，以及以低价吸引客户。

一位住在伦敦的用户表示：“我宁愿使用亚马逊，我也不会考虑在TikTok上购物，因为感觉并不可靠。”

这位客户表示他发现TikTok上的产品十分便宜，甚至可以找到价格低至10英镑的夹克，但他并没有受到诱惑。其表示：“如果它那么便宜，一定是出了什么问题，我不会浪费10英镑来找出答案。”

在东南亚市场，对于发展中国家而言，“低价战略”无疑取得了巨大成功。但反观英国这种发达国家，消费者往往因为价格低廉而对产品质量产生怀疑。

例如，在印度尼西亚，3.594美元的美白身体化妆水在7月份以1465250美元的GMV售出418700瓶，是当月最畅销的产品。在英国，无线耳机在那里是最畅销的产品，数据显示价格高达23.537美元的无线耳机就销售了15，700条，相当于85064美元的GMV，。

TikTok Shop在东南亚的成功也受到该地区“著名”的COD（货到付款）支付模式的推动。根据一位正在考虑退出TikTok的跨境卖家的说法称：COD允许东南亚的买家“零麻烦”退回他们不喜欢的产品 - 他们可以拒绝付款并在收到包裹后退回。习惯了COD的消费者不需要担心因冲动消费而浪费时间等待退款退货时间。因此，他们更愿意接受新的购物平台。

跨境卖家声称，货到付款方式对商家也有效，因为卖家会考虑潜在的高退货率，并相应地调整价格。

然而，这家跨境卖家正在避开TikTok Shop，因为他认为每笔订单的价格太低，他的公司扩张受阻。只有在TikTok受到大力推动的马来西亚，他的TikTok商店才取得了一些成效。他声称，COD（货到付款）这种商业模式是无法持续的，并补充道，虽然高激励和低价格的结合可能对生产销售有效，但无疑对建立品牌无效。

此外，东南亚地区的消费者总体上更适应移动性。与依赖PC和笔记本电脑进行账单支付、购物和娱乐等日常活动的西方消费者相比，东南亚消费者跳过了PC时代，进入了移动互联网时代。该地区最大的在线市场，如Shopee和Lazada，主要是在过去十年中建立的，这使得它们比拥有28年历史的亚马逊要近得多。因此，东南亚用户不那么热衷于使用亚马逊等距离过远的电商平台。

产品质量差，退货和退款过程漫长，物流缓慢，这些都是TikTok Shop英国客户常见的抱怨。物流挑战和漫长的退货流程是不可避免的，因为TikTok Shop的大多数卖家都是中国人，并从中国发货。

英国客户会发现在TikTok上购物对比他们以前的购物体验可谓是“降级”，因为他们习惯于更为可靠的物流和购物体验。对价格敏感的东南亚消费者可能愿意为了更低的价格而牺牲部分质量，所以他们可能不会注意到在TikTok上购物与他们典型的在线购物体验之间存在显著差异。

一位经常在该地区旅行的Airbnb业主称，“这里的在线购物（在东南亚）并不像在中国或美国那样方便。”

“我转向网上购物主要是出于必要，而不是出于方便。”AirBnB的老板解释说，他很少在网上购物，只搜索在当地商店找不到的东西，因为他的包裹经常在交付过程中丢失。

Airbnb业主称：“由于信用卡在印度尼西亚并不被广泛接受，因此有时买家必须进行银行转账，因此在线购物可能会变成骗局，有时买家不得不进行银行转账，这些转账不太灵活，而且如果需要退款退货则手续更加繁琐。”

Airbnb业主尽管对在线购物缺乏信任，但当其所在的地区推出TikTok Shop时，他毫不犹豫地尝试了TikTok Shop。“他知道TikTok是一家全球性公司，在中国有电子商务经验，我希望该公司能在这里带来便利感。并且他表示，对自己的购买商品的质量表示很满意——一包毛巾，售价5.3美元。”

根据英国《金融时报》7月份的一篇报道，TikTok Shop在欧洲和美国的扩张计划已被暂时搁置。据报道，到2023年底，该公司计划扩展到10多个国家，GMV达到4700亿美元。在消费者对价格不太敏感且不愿改变购物习惯的地区，找到一种方法来发展其电子商务业务可能是实现这些目标的关键。