行为经济学3：价格究竟会制造什么幻觉？

怪诞行为学

知识线索

价格失灵的三个特例，其实不是为了反对价格机制，而是为了洞察人性。生活比经济学更广阔，人类的动机和需求是多样的，不能简化为物质或金钱。我中有我。在作决策的时候，我们不是像总司令那样发号施令，而是应该像开董事会那样让每一个内在的“我”各抒己见。人是一种情境动物。我们会在不同的场合、不同的情境使用不同的规则。我们都是演员，我们会在不同的剧本里扮演不同的角色。所以，请你在决策之前先检查一下，看看自己的剧本是不是拿错了，不要在一个舞台上，讲另一出戏的台词。

知识内容

1. 价格机制失灵的三个特例

价格机制是主流经济学崇拜的图腾。微观经济学最早就是被称为价格理论的，可见价格机制就是主流经济学的核心。在主流经济学家看来，什么东西都可以出错，但价格不能，价格反映了市场上的供求关系，而在供给和需求的背后，是千千万万个买家、卖家的最优决策，市场经济的运转，就是靠价格机制这只“看不见的手”。

我们必须承认，在大多数情况下，价格机制是运转良好的。但我们也要承认，价格机制并不总是起作用的。今天我们就来讲价格机制失灵的三个特例。

第一个特例是价格为零，也就是免费的时候。

第二个特例是当某些商品的价格很高，会让人觉得高价就是优质。

第三个特例是在某些条件下我们不能谈价格，谈了就会伤感情。

2. 免费犹如失重

我们先看第一种情况，也就是免费，即价格为零的时候。免费犹如失重，在这种情况下，供求关系会失灵。

亚马逊曾经推出一项优惠，如果你买书超过30美元就可以免费邮寄。比如，你买了一本15美元的书，一想还得花钱邮寄，那不如再买一本，要是超过了30美元，就可以省掉邮费了。你看，为了享受免费邮寄，你其实花了更多的钱。这不是因为价格下降导致需求增加，而是因为免费。

为什么这么说呢？降价固然有助于促销，但不如免费好使。亚马逊的法国分部跟别的分部不一样，他们推出的优惠不是免费邮寄，而是只花1法郎邮寄费，当时1法郎相当于20美分。这个收费也不贵啊，跟免费差不多，但是，响应的消费者寥寥无几。

为什么免费会改变人们的购物心理呢？艾瑞里讲到，其实所有的买卖都会有有利的方面，也会有不利的方面。免费让你忘记了它有不利的方面。你会觉得免费是没有任何风险的，你不需要放弃任何的东西。这个时候，你的思维就跟有价格的时候完全不一样了。其实天底下哪有免费的午餐啊，结果就是越免费，你买得越多。

3. 高价即高质？

讲完了免费带来的价格失灵，我们再来看第二个特例。如果一个商品的价格更高，你会不会觉得它质量更好？

那要看情况了。比如说同样的化妆品，在甲店卖一个价，在乙店卖更高的价，你肯定不会去乙店买，那会显得你很傻的，对不对？但是，如果是不同的化妆品，一个便宜，一个更贵，你会买哪个？你可能会说，哪个更好我买哪个。不是的，大多数情况下，你是根据对自己的评价买化妆品的。如果你觉得自己值得拥有更贵的化妆品，就会去买贵的。贵的化妆品跟便宜的化妆品在质量上会不会有差异呢？很可能会的，但有没有像它们在价格上的差距那么大呢？那就不见得了。

我们再来看一个例子。同样是生病吃药，医生给你推荐两种药：一种价格更贵，一种更便宜，你会选哪一种？一般情况下，你会选更贵的。其实，影响你判断的不是药的价格，而是你对自己的健康甚至是对你的生命的定价。

那你可能会说，我买了高价药，服用之后确实有效果啊。这是完全有可能的，但是，我们无从判断这是不是药效发挥了作用。真正起作用的可能不是药，而是你的大脑。你的大脑会因为相信药效，改变了荷尔蒙的分泌，或者是调节了你的免疫系统，所以你才看到了效果。19世纪有个特鲁多医生，他就说过：“医疗偶尔能治愈，经常是缓解，永远是安慰。” （To Cure Sometimes, To Relieve Often, To Comfort Always）。艾瑞里讲到：“我们对大脑和身体的关联了解得越多，过去有一些黑白分明的看法就会变得越模糊。”

4. 千万别谈钱

讲完前两个特例，我们来看第三个。第三个特例是，在有些情况下，你千万不要谈钱。

现实世界有两种规范，一种叫市场规范，一种叫社会规范。市场规范就是在市场交换中一手交钱一手交货。但在亲戚、朋友、邻里熟人，甚至是我们和陌生人之间，还存在着一种社会规范，大家也会互相帮忙。当我们进入社会规范的时候，我们心里是不是会期待回报呢？有时候会的，但是我们并不像在市场交换中那样期待金钱的回报。所以，你必须要弄清楚在什么时候该用市场规范，什么时候该用社会规范。如果用得不好，就会犯错。

反过来说，如果在本来是谈钱的场合不谈钱，说不定会激发人们的积极性。老板们都知道这一套，该发钱的时候，他们就给你讲情怀了。你还别说，有时候，这一招是管用的。