从拼多多、趣头条到网易圈圈，重新定义低线市场的用户需求

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雷军的“风口论”一直为人津津乐道，站在风口上，即便是猪也能飞起来，但是怎样才能在风来之前站对位置？对于大众而言，行业发展的风向极难捕捉，人们常在风来之后方后知后觉。风口在哪里？在2010年，它是O2O团购热潮；在2016年，它是共享经济；到了现在，它是低线市场和小镇青年。

自快手、拼多多、趣头条们发家之后，小镇经济迅速成为了炙手可热的讨论话题，“到三四线城市去”、“到小镇去”迅速成了所有人心向往之的口号，在人们不断研究拼多多、趣头条成功学的背后，也有更多的人从中看到了商机，并希望能够在这个“新大陆”分得一杯羹。

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拼多多的成功发生在一个大家都意想不到的时间点。

拼多多成立于2015年，这一年距离淘宝打败eBay称霸电商市场已过去了10年，距离京东大力进军电商市场已有8年；这个时期电商市场战火频仍，苏宁、国美、唯品会、1号店等虽投身战局多年，但始终无法撼动淘宝、京东两家的地位。这个行业看似固若金汤、不会再有变化了，然而1年之后，拼多多凭借着拼团模式与集中销售爆款低价产品，火速抢占低端电商市场，并在2016年12月达成GMV超20亿的成绩。

“社交电商”的新玩法让所有涉足电商和社交领域的人都大吃一惊，鼓励用户发起和朋友、家人等的拼团，通过沟通分享达成天然高效的社群裂变，鼓舞小镇用户、特别是小镇大妈们为了折扣在朋友圈和各种群里奔走相告，这种“利诱”营销大获成功的同时，也让人们开始更加重视起背后低线城市用户的力量。

收入的持续提高是低线城市用户崛起的最主要因素。尼尔森消费信心指数调查显示，2017年低线市场的的消费信心指数均明显回升，其中三线城市消费信心指数为113，增速4.63%，高于一二线城市的增长速度。此外，手机的普及也让小镇用户们直接跳过互联网时代，而直接投入移动互联网之中。QuestMobile的数据显示，截止2018年2月，小镇人群中的移动互联网用户规模已高达2.12亿，渗透率同比增长38.6%。与一二线城市用户不同，没有被大量的营销轰炸过的小镇用户有更多的精力和充足的金钱来寻找独属于他们的平台，而拼多多抓住了他们对于价格高度敏感的特质，成功在国内电商内战中突围。

图源：尼尔森 《2018年中国家庭精明消费报告》

图源：QuestMobile 《小镇青年”洞察报告》  

低线城市用户对于价格高度敏感的特性使得面向这个市场的拼多多能够迅速引爆，但这也为拼多多招来非议，“便宜”、“假货”、“服务不及时”、“太low”等标签也因此一直跟随着拼多多。不仅如此，“贪便宜”、“品味低”也成为了人们对于低线城市用户的刻板印象，“得小镇者得天下”，但应如何打入低线市场，小镇用户难道可以被以上标签一以概之吗？这一切现在仍是未知数，但拼多多的成绩有目共睹，留意这个市场并走向成功的，也并非仅此一家。

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补贴用户看新闻的趣头条能否动摇今日头条？

2016年7月，拼多多完成1.1亿美元的B轮融资，腾讯领投，一时羡煞旁人。这个夏天，当人们都聚焦于对拼多多突围电商的讨论时，趣头条团队在上海成立，开始试水低线市场。

这个被人戏称为“内容平台上的拼多多”的新闻软件，成功的在今日头条占领绝对优势的新闻分发app市场上冒出了头，相比起新闻分发算法机制，或是 “让阅读更有价值”的官推slogan，还是读新闻达到一定时间便可赚取金币的新颖功能，真正发挥病毒式传播的威力的，却是它的“师徒制”运营模式。

根据趣头条官方的规定，每邀请一个好友注册趣头条，你就可以得到一定的现金奖励，而这些受邀的好友则会成为你的“徒弟”，他们的有效阅读都会转换成一定的金币“进贡”给你。而这种邀请-注册的关系链还能向下延续，如果你的这位好友也收徒，那么收的这些徒弟就是你的“徒孙”。收徒孙时，你同样可以获得一定的现金奖励，当徒孙的阅读达到一定的额度，你也可以获得金币。此外，成功召回长期未登陆的徒弟也可以获得一定的金币，而金币最终也能够换算成现金的形式返还用户。也就是说，如果你和你的受邀用户足够活跃，就可以源源不断的从平台上获取利润，“子子孙孙无穷尽也”。

图源：@Randy俊

这种返利任务在冷启动时期便迅速吸引了一大批用户，之后趣头条更是以势不可挡的阵势向前发展。然而，打造师徒关系、制造现金刺激并不是什么新鲜事，不少网赚平台便早已启用这种方式来吸引人气，趣头条也正是脱胎于此。而将新闻资讯与现金诱惑挂钩的方式也引起了不小的争议，有人认为平台通过师徒分享推广获利的形式涉嫌传销，《人民日报》也在今年5月发文批评这一模式亟待监管。如今的趣头条内已看不到任何和“师徒”有关的字眼，而用比较中庸的“分享给朋友获得奖励”来替代。

然而，面向对价格极端敏感的用户，这种返利模式确实威力强大，这也使得趣头条的模仿者们前赴后继，用户规模较大的如惠头条、红包头条、东方头条、悦头条等新闻阅读app，在产品功能设置和奖励机制上与趣头条十分类似，这些平台地域性极强，基本上都在趣头条尚未覆盖的区域兴起。这些阅读返利软件的成功，似乎也映证了这一模式在低线市场的可行性。

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现金补贴用户社交行为 网易圈圈为何能打动小镇用户？

低线市场固然充满商机，但是竞争也同样残酷。如今大众和资本对小镇的热衷让人感觉似曾相识。2年前，共享经济初兴，摩拜、ofo、小蓝单车等一众更是打得火热；6年前，网约车概念兴起，滴滴、快滴、uber等平台一通混战；把时间倒回8年前，团购概念的兴起引发了长达4年的“百团大战”。每一个热词兴起的背后，都跟随着极为激烈的市场竞争。

然而低线市场与之前所有的互联网经济热潮都有所不同，中国地缘结构的复杂性使得小镇更加接受熟人社交与关系社交，如何巧妙拿捏人际关系的亲疏度至关重要。仔细分析补贴类新闻客户端和聚合类的用户和内容，我们会发现小镇青年的阅读倾向更多的集中在“八卦”而非实事，换句话说只要标题够新奇，内容够爆炸他们似乎并不关心一则新闻的时间、地点甚至真伪都不那么重要——当新闻的一些核心缺失的时候，被补贴后的小镇青年从我们提供给他们的“新闻”逐渐变成了“故事会”，这点从他们喜好在朋友圈转发的内容就可以见的。既然他们的阅读主要来自微信朋友圈，那除了补贴本身带来的吸引力，他们为什么还需要看一个新闻app？换个思路，为什么不能用补贴的方式让用户就在网易圈圈发布自己的“圈圈”，也许这正是为什么作为后来者的圈圈敢于用补贴的方式再次进军到社交这个领域。

网易圈圈

而圈圈作为一款主打小镇用户的社交app，希望通过泛熟人社交的方式切入低线市场，为用户提供来自于身边的娱乐趣闻、奇闻轶事，并通过星钻闯关模式激励用户更加积极地参与泛熟人社交，让用户可以通过邀请好友、与好友互动的方式获得更多的现金奖励。这一套将社交积分机制和现金激励机制相结合的系统是否能够成功激励低线市场用户投入其中？当红包与现金奖励的热潮散去，对于低线城市的用户洞察又应该如何定义？也许圈圈能够带给市场一个惊喜。