经常有老板搞不明白堂食店和纯外卖店之间在运营上有哪些差异。这个问题之前就已经说过，今天再系统的总结一下。
堂食经营的核心主要包括产品、运营和营销这三大块，是餐饮的三驾马车。其中，产品占据第一，第二是运营，第三是营销。
而外卖点店铺经营的核心主要是产品和营销这两端。因为没有线下就餐的场景，所以在选址、团队管理、服务以及环境这些因素上都被极度弱化，且这些也只是运营的一小部分。那么，产品和营销这两个端（外卖营销是平台运营和营销的统称）和线下有何不同呢？
产品
从产品的成本和价值这两方面来进行分析：
1、产品成本
这里边食材成本、加工成本和房租成本都是不变的量，而水电气和人工环境、服务以及品牌溢价却都是可变的量，因此只要做到岗位、工作职责以及流程的优化，就能节约成本，做好环境和服务，提升店铺的品牌影响力，就能提高价值，提升价格，达到利润最大化。
食材和加工成本是不变的，线上的租金（即平台抽点）和营销成本是大头，不做营销的话店铺就很难做起来。（具体怎么营销后边会说）
很多老板觉得外卖没有高房租和高人工这些高额支出，成本更小，做外卖一定会更赚钱。但实际上，从目前市场来看，外卖的利润整体上却比堂食要低得多，因为外卖要面临平台抽点，现在抽点普遍在22%左右，有的地方和品类甚至还会更高。另外，线上外卖还要通过花钱买排名获得流量，虽说线下店铺是通过高租金买流量，但看似一样，实际上两者有着本质的区别。
线下流量主要靠前期投入，目的就是让周边的用户都知道你的店，等店铺宣传出去以后，后期流量的红利就会越来越明显。线上流量就不同，新店开业会有七天的特权，一周过后就会沦为末尾，花钱买了流量的排名就会靠前，而不花钱的排名自然就会靠后，评价评分和门店销量自然也会有一定的影响，但外卖平台就像游戏一样，免费选手的实力再强，也很难敌过拿些付费选手的一次挥金如土的充值。
2、产品价值
对于堂食客群和外卖客群，本质上的差异在于：懒人经济。
堂食顾客的价值诉求主要包括菜品、环境和服务这三个方面。产品的出品、颜值和服务的好坏共同构成了顾客所体验的产品内容。
而线上的外卖产品就是为了解决温饱问题，很少会有人点外卖请客吃饭。因此外卖的核心诉求也就两个点：一是便捷快速，二是实惠。比如顾客可以为懒付出体验不够的代价，但别想让他们付出太高的金钱代价。因此在这种差异下，堂食产品的目标是做价值、提高综合体验，而外卖就是做数据和追求薄利多销。
营销
营销是堂食和外卖最大的不同之处。营销转化的路径通常分为4个部分：
①吸引注意力：让顾客注意到你家的门店；
②诱发兴趣：勾起顾客兴趣，让他们进店；
③转化消费：让进店的顾客下单；
④复购留存：让消费过的顾客再次复购，成为回头客。
综述来说，营销的两个端也就是吸引新客和留住老客，接下来分别从这2个方面来说：
1、吸引新客
对于做堂食的餐厅来说，通过选址来选客流通常是最佳的解决方案。如果门店开在繁华的商圈，占据了黄金位置，基本上店铺就成功了一半。选址首先决定了有多少客流经过，而门头大小、门头设计、展示面的设计以及产品活动配置等等这些又决定了店铺对过往客流的吸引力。
而线上的外卖就没有了地理位置的差异性，因此平台排名成为了影响流量的核心因素。由于外卖平台采取的是千人千面的推荐机制，因此影响排名的因素有很多。总的来说，从首页浏览—点击进店—下单—复购，就形成了外卖店铺的流量漏斗：
外卖店铺的流量漏斗vs堂食门店的流量漏斗
吸引新客的不同，决定了二者运营方式上的不同。做堂食找到一个好的店铺位置就等于成功了一半。另一半就是门店的品类定位、设计以及产品的运营。而外卖店铺关键就在于线上运营，买流量、做排名，让店铺得到更多的流量曝光，同时再通过运营活动的设置，吸引用户点击进店。
2、老客留存
对于已经进店消费的用户，运营的关键就是让新客转化为老客。因此想要做好顾客的转化和复购，就需要依靠运营和营销来做老客留存了。
老客户的留存主要分为转化消费、复购留存两个步骤。
（1）堂食的营销转化：
堂食店顾客转化的关键点有以下几个方面：
①产品的卖点和噱头如何。比如：手工现做，食材来自于源产地，一头牛仅有两块好骨头等。
②优惠力度够不够大。比如：店铺的免费活动、优惠活动、套餐价格以及特价菜等等这些都有可能成为顾客消费的动因。
③活动的时长和投放的平台。比如：开业一周优惠、广告铺天盖地，团购外卖加自媒体推广，再通过不同的平台引流，吸引潜在顾客进店。
④产品图片视频等的展示效果。门口的海报是否足够有吸引力，以及店内视频广告是否能促使顾客点单。
⑤店内的产品和服务。门店内的消费场景是否足够吸引人，服务人员能否热情接待，给顾客宾至如归的感觉。
以上这些因素都是促使堂食顾客消费的关键所在。
当然，顾客消费以后，只有在对产品和体验足够满意，或者店铺活动力度足够大的情况下，才有可能增加复购。留存的重点主要在于：
①产品味道的好坏。这是顾客最直观的感受，也是第一选择因素。
②产品性价比的高低。好吃同时还要看是否实惠，即产品的售价和顾客心里的价值是否可以匹配。一个产品的价格高了还是低了，关键取决于顾客的感知。
③优惠政策持续的时间。给顾客发放优惠券、体验券以及代金券这些，截止日期是什么时候，这也是促使他们复购的一个重要因素。
④会员福利的设置。会员充值力度的大小，是否能够吸引感觉满意的顾客在当场就充值成为会员，也是影响复购的关键因素。
⑤上餐速度、服务质量和店内活动等。整体的就餐环境都会影响顾客的体验。好的体验才能吸引顾客再次复购，但若是体验非常糟的话，复购的可能性几乎很小。
综上来看，把堂食店从吸客到转化到留存复购的整个营销转化成模型总结如下：
（2）外卖的营销转化
线上外卖店要转化顾客消费，关键有以下几点：
①产品详情页的设计。图片看起来是否有食欲，由于顾客点外卖看不到产品，只能通过图片来判断产品的好坏，因此产品图片非常重要。
②产品文案的撰写。主要包括产品名称、产品配料和产品特色的介绍。产品名称生动有趣的同时，又能让顾客了解是什么产品。介绍产品配料是让顾客进一步了解产品价值的关键，比如产品套餐里都包含有哪些内容，产品中又都有哪些菜品，这些说的越清楚就越能容易打动顾客。最后是产品特色的介绍，这包含了口味特征、制作工艺和营养价值等。产品文案是除了图片之外顾客能详细了解产品的唯一渠道，所以老板们要重视文案的撰写。
③海报、视频的设计。如果可以添加视频介绍，老板们就一定要利用好店铺有限的展示空间，将产品中最吸睛的部分，比如图片和文字这些难以表述的内容展示给顾客。
④满减活动的设置。店铺活动主要包括折扣和满减这两种，无论是哪一种，都要让顾客感受到实惠。通常很多外卖店都会采取高定价、大优惠的方式来突出实惠，事实证明这种方式屡试不爽，值得参考和借鉴。
⑤套餐设置。套餐会给顾客一种打包在一起优惠的感觉，因此套餐设置能加速顾客抉择，减少顾客流失。
⑥赠品设置。赠品在外卖中是一个很关键的因素，是增加产品附加值的有效手段。很多店铺为了吸引顾客，会把赠品写在标题后面，长长的赠品清单就会增加产品的价值感，促使顾客快速下单。
⑦品牌信任状的展示、顾客评价等因素。进店以后，顾客除浏览产品以外，还会浏览店铺，其中最重要的就是店铺的评价，特别是差评，如果差评过多就会降低顾客的信任感。另外，还有门店的资质、店内的环境，以及厨房环境的展示都是提现品牌和产品信任的有效方式。
顾客下单以后会不会再次复购，有以下几个决定因素：
①配送时长。配送时间的长短会影响顾客体验，一次糟糕的体验就会让顾客对商家失去好感。
②产品味道。这是决定顾客是否复购的关键。外卖产品的味道是和出品形式密切相关，从商家到顾客的过程中，口味肯定会折损，关键是折损的程度有多少。比如：为了保温，商家提供带有保温效果的餐具，为了面类的产品不软烂，商家提供面汤分离的包装。
③包装设计。包装作为产品出品的一部分，同时也是产品展示给顾客出品体验的核心，因此包装的材质、形式、颜色等都会影响顾客体验，更加高级的包装也能增加好感。
④赠品价值。赠品是外卖中很重要的一部分，本来顾客对赠品并没有很高的期待，但如果能做出超出预期的品质，就会让顾客好感倍增。
⑤细节处理。比如在外卖袋子里写上便签，赠送餐垫纸，而且留了售后电话和微信，这些细节的处理都能够增加顾客的好感，吸引顾客复购。
⑥活动和顾客评价运营。持续不断的线上广告投放，能让你的店铺更容易被顾客发现。同时，还要利用好平台上的发券功能，定期给老顾客发券，保持和顾客的互动，这样也能增加顾客复购的机会。
做外卖想靠自然增长基本上不可能。外卖市场和线下市场不同，没有市场经济的宏观调控，因此想要赢得竞争就必须了解平台规则，在规则之外寻找最优解。总结一下线上外卖的营销转化模型：
上述内容就是在老客留存方面堂食和外卖的差异化比较。最后还要考虑一个因素，即购买场景。
堂食店面向的客群主要是方圆一公里，甚至还不到一公里。在这个区域内，顾客的总数有限，老板们要想长期经营且盈利，重点就是经营老顾客，一家小店有两三百的老客基本上就能保证持续盈利了。因此在经营中，要做到产品、环境、服务和体验的的整体合格，同时，还要做到产品的定期更新和升级，以及营销活动的持续跟进，这样才能给顾客带来新鲜感，保证老顾客不会轻易流失。
而外卖店由于没有地域限制，理论范围内能够达到全程配送，最低也能覆盖到方圆三五公里，外卖店所能覆盖客户量的范围是一家堂食店的几十倍。所以对外卖店来讲，新客和老客同样重要，甚至新客比老客的占比还更多。从吸引顾客的角度来看，吸引新客要比留住老客的成本更低，因此只要做好外卖店的流量运营，做好广告投放，就能保持单量，从而保持市场影响力。当然，从长期发展来看，外卖店要做好用户体验，保持门店评分在一个较高水平，这样才能更好地保证门店排名。
从运营角度来说，堂食店要持续运营，逐步提升，而外卖店就需要快速掌握规则，占领高地，抓住关键的窗口机会。如果想要通过慢慢改进和持续运营去打造一个外卖领域的口碑老店，显然这是不可取的