双十一消费近万亿！1亿人见证数字物流，“尾款人”收货更快了？购物狂欢七大趋势浮现

国人买买买，双十一期间交易额首次进入万亿元时代。

今年双十一分为两个阶段，11月初就开始预售，一方面减缓了商家发货的压力，另一方面在营销上商家有了两波密集营销的机会以带动更多销量。官方数据显示，今年双十一期间（11.1—11.11），阿里天猫成交额4982亿元、京东商城累计成交2715亿元，再加上苏宁易购、拼多多等电商平台的交易量，今年消费者在双十一期间的交易总额或逼近万亿元。

2009年至2020年这12年期间，中国网购人群的数量由8788万上涨到了7.1亿（截至2020年3月），天猫商城双十一期间成交额由5000万元上涨到了4982亿。除了引爆消费增长的数据之外，今年双十一有几个特点及新趋势值得关注：

百亿产业带助力制造业复苏、国货崛起，预售拉动内需、国际国内双循环，天猫订单峰值达58.3万笔/秒 、“应对峰值不再是最大技术挑战”，全民加速“触网”、下沉市场成为最强增量，物流变快、“尾款人”数分钟内即可完成收货，直播带货爆发、1亿人见证数字物流，平台方联手金融机构创新玩法助推千亿元消费金融爆发。

双十一关键数据：

11月1日0时至11月11日0点30分，2020年天猫双11全球狂欢季的实时成交额突破3723亿元。实时成交额超过1亿元的品牌已经超过300个。截至11月11日24点，2020天猫双11全球狂欢季期间的成交额突破4982亿，累计成交额过亿的品牌超过450个。

2020天猫双十一（11.1--11.11）订单创建峰值58.3万笔/秒。天猫双11物流订单量从26万起步，到22.5亿单已经增长近9000倍。

截至11月11日23时，2020天猫双11全球狂欢季实时物流订单量突破22.5亿单，约等于2010年全年中国快递量的总和。

11月1日0时至11月11日23:59，京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2715亿元。11.11期间，超20000个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长，13173个国产品牌成交额增速超2倍，205个老字号品牌成交额翻番。

苏宁易购数据显示，11月1日至11日23点59分，双十一线上订单量增长75%。苏宁家乐福到家服务订单量同比增长420%，一小时达及时履约率99%，最快配送时间仅用时9分钟。，7000家苏宁县镇店双十一当天销售增长150%。

截至11月11日10:00，根据小米数据中心官方统计，小米中国区新零售全渠道总支付金额突破100亿元，全面超越2019年小米双十一销售纪录。

引爆消费增长之外，今年双十一有几个特点及新趋势值得关注：

百亿产业带制造业复苏，国货崛起

11月1日0时至11日0时35分，今年天猫双11期间累计成交额过亿的品牌已经达到342个，远远超过去年双十一全天水平（299个）。新品牌出现现象级爆发，天猫数据显示，仅在11月1日当天，357个新品牌摘下了细分品类的销售桂冠，1800多个新品牌成交额超越去年双11全天，94个新品牌增长超过1000%。

11月1日0时至11月11日12时，2020年天猫双十一全球狂欢季已经诞生了102个成交额破亿的产业带，其中超过10亿元成交额的产业到有10个。“数字化程度较高的产业带显示出更强的韧性和爆发力，率先打响了疫情后的全面回血之战。”天猫双11数据解读官熊伟林介绍，今年浙江、广东、江苏、福建的数字化标杆产业带示范效应显著，成交额大幅领跑全国。四川、河北、广西的产业带成交额同比增速进入全国前三。

11月1日00:00至11月11日00:09，京东双十一全球热爱季累计下单金额突破2000亿元。

国货美妆实力大增，苏宁平台数据显示，该品类同比增长230%。其中，百雀羚、薇诺娜、韩束、御泥坊和colorkey拿下国产美妆增速top5。百雀羚初赋套装更是拿下苏宁易购悟空榜美妆单品销额第一。

预售拉动内需，国际国内双循环

在全球疫情与世界经济仍然面临不确定性时，中国数字经济活力与内需潜力吸引海外品牌加速入华，寻求新增长。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，“双11是观测后疫情时代新场景、新消费、新业态等商业生态结构性变化的一个窗口。”

今年，有2600多个新品牌、120万款进口新商品通过天猫国际首次参加双11。海外品牌迎来爆发增长。天猫双11数据显示，11月1日至11日中午12点，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%，其中180个海外品牌成交额过千万，816个海外品牌成交额过百万。

10月21日起，“京东11.11全球热爱季”预售正式开启，截至10月29日，预售订单额同比增长高达108%，预售的品牌中更是有2536个品牌订单额同比增长超过100%。京东双十一首日全天成交额同比增长超90%。

苏宁易购平台数据显示，11月1日0点至11日1点，苏宁易购线上订单量同比增长72%。家电家装品类消费升级趋势明显，65英寸以上大屏彩电增长161%，智能小电增长213%，智能家装增长608%。5G手机销售增长10倍。

天猫订单峰值58.3万笔/秒 ，“应对峰值不再是最大技术挑战”

11月11日零点刚过26秒，天猫订单创建峰值创下新纪录达到58.3万笔/秒，是2009年第一次天猫双十一的1457倍。

“应对交易峰值不再是最大挑战，双11的技术挑战已进入新的历史阶段——通过技术创新提升全产业链的商业效率。”11月11日晚，阿里巴巴集团首席技术官程立分享，今年双十一，在新品研发、生产制造、用户触达、供应链、客户服务、物流配送等环节，技术和商业的共振产生了大量创新。

程立介绍，消费者的热情越来越高，倒逼阿里技术持续进化。继去年双11核心系统100%上云后，阿里把全副身家性命放到云上，飞天云操作系统、神龙服务器集群、中台等数字新基建还在不断升级，技术的沟沟坎坎几近解决，应对峰值不再是最大技术挑战。

记者从京东了解到，京东智联云打造双十一“云上集市”，助力全国50+城市，截至10日累计下单金额相较于去年双十一同比增长67%；京东情感智能客服1-10日日均服务量相较于去年11.11提升184%。双十一期间，京东向3.3万个品牌、超过500万种商品进行销售智能预测、自动调拨和智能履约，支撑32个省市自治区、近200个城市的大促预售商品的前置决策。

全民加速“触网”，下沉市场成为最强增量

2020年是全世界都在加速“触网”，加速数字化转型的一年。随着疫情防疫常态化，下沉市场的双十一释放出了更强的消费动能。

京东大数据显示，在双十一预售阶段，一线市场与农村市场预售订单额同比增长都较快，分别达到117%和126%。其中新用户人均消费最高城市Top5分别为江西鹰潭市、陕西铜川市、安徽滁州市、江西赣州市和云南普洱市。京东双十一农村用户的智能手表成交额同比增长144%；智能配饰成交额同比增长128%；电动牙刷销量同比增长212%；电烧烤炉成交额同比增长127%；洗碗机成交额同比增长123%。

苏宁易购在今年双十一让百亿补贴从“线上”走向“线下”。苏宁小店、零售云店、家乐福、红孩子等线下业态全面接入后，百亿补贴实现了从城市到县镇、从商圈到社区的下沉。19小时内，苏宁零售云销售额同比增长超170%，在零售云触达到的县镇市场，厨卫、冰洗、彩电最受欢迎，美的、海尔、小米等国产品牌更是成为县镇人民的最爱。

与此同时，苏宁家乐福到家服务订单量同比增长820%。

物流变快，“尾款人”数分钟内即可完成收货

收货变得更快了。随着数字技术渗透到供应链管理、仓库发货、快递中转、末端配送，双十一的物流体验显著提升。

券商中国记者了解到，菜鸟预售极速达服务覆盖了全国338个城市，预售订单可提前下沉到配送网点和社区，将配送距离缩短至几公里甚至几百米。消费者睡前下单，醒来就能收货。商家由此获得了更多好评，供应链流转的效率也直线提升。

阿里巴巴集团首席技术官程立介绍，“阿里巴巴全面云原生化，让规模化应用交付效率提升了一倍。”菜鸟大规模应用云原生实时数仓，整体数据链路同步时间从1小时缩减到3分钟。

今年天猫双十一，申通快递全站跑在阿里云上，亿级包裹洪峰过境，系统稳如泰山，IT成本还降低了30%。

今年的京东双十一，JDL京东物流通过预售前置的模式，在支付定金瞬间即已开始仓储生产，预售商品早在支付尾款前就已抵达距离“尾款人”最近的快递站点，支付尾款后，京东快递小哥立即进行“最后一公里”配送，“尾款人”数分钟内即可完成收货。据悉，JDL京东物流此次预售前置共覆盖全国近200个城市。

直播带货爆发 ，1亿人见证数字物流

2020年天猫双十一首次直播快递。11月1日0点开始，全球首次双十一快递直播上线。阿里菜鸟联合物流企业，把镜头对准物流仓库的机器人、横跨中欧大陆的铁路班列、启航远洋的巨型货轮1亿人次云监工见证数字物流。

淘宝直播在今年双十一展现旺盛活力。预售期间，淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过50%，淘宝直播的观看人数也出现大幅增长。除了达人直播，商家开播也成为店铺消费者运营的标配。2019年6月刚刚萌芽的代播机构，到今年双十一期间已发展至数百家，商家加速拥抱直播，形成了日趋丰富的行业生态。

截至11月10日中午12点，京东直播线下门店直播已覆盖超过150个城市，近10000家门店开播。

此外，记者注意到，除了直播，今年双十一前夕，淘宝App首页改版，智能化信息流推荐成为核心。短视频、直播、图文等不同的内容形态，让消费者逛的感觉更立体；3D实景购物技术也得到大规模应用。截至11月7日，累计有超过5500万人次通过3D购在天猫“云逛街”，部分商家的客单价因此较日常提升1.17倍。

平台方联手金融机构创新玩法，助推千亿元消费金融爆发

今年双十一电商购物节周期拉长，记者注意到，从10月底开始，围绕双十一期间商户的备货款和消费者的消费贷款、购物分期、支付补贴等金融需求，多家有电商基因的金融科技公司以及商业银行、银行信用卡中心等金融机构纷纷加速入场，创新玩法抢滩购物节的消费金融红利。

早在双十一备货期，10月22日，网商银行就提出为双十一中小商家提供超过4000亿贷款，并升级0账期政策，垫资2000亿元实现“预售即回全款”，消费者参加双十一预售支付定金，商家就能收到网商银行垫付的全款，账期缩短20多天。

券商中国记者从网商银行方面获悉，预售第一天结束，已有近2万商家提前收款，不用等到发货，预售后就直接回款。网商银行行长金晓龙介绍，今年双十一备货期间，商家已累计向网商银行贷款超过2600亿，同比去年增长35%。

今年双11，蚂蚁花呗联合40多家金融机构授信加码，2000万商品及服务支持分期免息，预计为消费者节省13亿元。京东数科旗下京东金融APP向用户推出了24期免息、百万体验金和10亿拼手气红包等折扣券，这背后是与包括交通银行、兴业银行、邮储银行、中国银行、农业银行、招商银行、工商银行、光大银行等在内的12家银行的深度合作。

苏宁金融方面人士告诉记者，苏宁任性付推出双十一专项用户消费提额和200亿家电专项消费额度，同时还联合20+主流银行，推出全场3期～24期免息。苏宁任性贷则推出亿元免息补贴，最高30天免息体验等。

不难看出，蚂蚁集团“花呗”、“借呗”，苏宁金融“任性贷”，京东金融白条、金条等消费分期、消费贷款产品，与银行、消费金融等金融机构合作信贷联营，借势双11电商购物场景，为商户、消费者提供资金支持正日益普遍。不过，相比往年双十一，今年电商集团的金融科技平台也在发力场景金融、线下化，体现其科技属性。

今年支付宝首次以数字生活开放平台身份参加双11。打开支付宝app可以看到，10月21日到11月11日期间，来自饿了么（含口碑）、淘票票、大麦、飞猪等阿里经济体平台的数百万商家将参加支付宝城市生活狂欢节，覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、酒旅、医疗医美、同城零售等领域，其中200万商家参加五折活动，90万餐饮商家全店五折。围绕苏宁旗下商圈消费场景，苏宁金融app也推出了各种玩法，比如用苏宁金融APP、全国银联商户购物5折。

11月11日0点刚过26秒，阿里天猫双11的订单创建峰值就达到58.3万笔/秒，背后是阿里云扛住全球最大规模流量洪峰，以及蚂蚁集团支付宝基于分布式数据库OceanBase扛住的支付交易处理峰值。京东数科技方面人士告诉记者，今年11月11日00:00-01:00，支付峰值同比增长150%、白条支付成功率达到99.9%，“这背后是凭借人工智能、区块链、大数据等数字科技能力，用技术为11.11保驾护航。”

8双十一电商股股价“打折”

尽管销售数据再创新高，不过这两日来，多家互联网大公司股价也出现了“双十一打折”。

阿里巴巴港股在10月27日创下319港元的股价新高后，至11月11日收盘后回落至248.4港元，两天跌去14%；京东集团在11月9日探至365.2港元的新高，但周三收盘为300港元，两天合计跌去超17%。

11月10日早间，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》公开征求意见的公告。对平台要求商家“二选一”、对消费者进行“大数据杀熟”、“搭售”的界定等，也对经营者集中的申报标准予以营业额和VIE的特别考量，利用规则、算法、技术、流量分配等无正当理由拒绝进行交易等行为都可能被认定为“存在垄断行为”。市场普遍认为，受此影响，阿里巴巴、京东、美团、腾讯等上市科技股连续两天跳水。

不过，华东政法大学竞争法研究中心执行主任钟刚在接受券商中国记者采访时分析，“指南是指导性文件，作用在于更好地指引执法机构按照指南中的细化内容去实际实施《反垄断法》中的落地事由，不具有强制性。最终评估经营者的权利义务还是要根据《反垄断法》的规定。”他认为，市场对平台发展的担心并不一定反映了真实情况；征求意见稿对企业合规确实提出新的要求，但从专业角度来说没有本质改变法律的要求，只是在具体实施中提出了呼吁和要求，还并没有转换成法律层面的义务。

中信证券研报称，目前，我国规模前五的互联网平台（阿里巴巴、腾讯控股、美团、京东、拼多多）年初至今平均涨幅122%，总市值达13.6万亿元，占到wind全A总市值的16%；面临反垄断加强监管、新冠疫苗研发进度超预期推动线下复苏，相关龙头的估值短期或受到一定的压制。但是长期来看，“互联网平台的集中度较高是消费互联网自然发展的结果，符合产业发展的基本逻辑，预期监管更多会推动平台公司改进业务规则和产品服务等，不改其长期市场地位和投资价值。”

作者： 段久惠

 

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