导购品类

刘辉，总结冯卫东老师升级定位理论

    导购品类是品类三界中最后发育的品类，在互联网兴起后，导购品类迎来了品类大爆发。导购品类集中于处理信息，为顾客降低选择过程的信息费用，由此可以识别出导购品类三大特性：权威性、全面性、专业性。由于成本约束，全面性和专业性难以同时做到极致，因此导购品类也在不断分化。

1、权威性。权威性即公信力，如果导购结果直接受到付费等商业利益的影响，则会部分或全部丧失中立性，进而会导致失去权威性。当然，在用户可接受范围内增加一点噪声信息，是导购品类赖以生存的收入基础，因此导购品牌要么向用户收费，并尽力消除噪声，要么向广告主收费，适当增加噪声。

2、全面性。全面性指导导购品类应当有效覆盖顾客所期望的信息，但是这种全面性应当以顾客认知中的品类边界为限。例如，58同城作为一个导购品牌就面临品类归属的困难，因为58同城什么都做，没有明确自身品类，难以形成清晰、稳定的品类认知，进而难以对接消费者的需求。

3、专业性。导购品类的专业性体现在提供高质量的信息、丰富有用的细节，甚至根据对顾客的准确理解做到千人千面。实现精准导购，让用户的选择和决策更加容易。但是专业性和全面性在运营上存在一定冲突，资源有限的情况下，必然厚此薄彼，因此品类分化不可避免。

导购品牌与渠道品牌的博弈

    导购品牌与渠道品牌存在分工与合作的博弈，最典型的就是渠道品牌担心流量被导购品牌控制，变成导购品牌的仓储中心;导购品牌担心渠道品牌拒绝自己的流量失去流量变现能力。但是，导购品牌要转型成为渠道品牌是风险极大的战略，因为两者知识跨度太大。