销售和心理账户

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心理账户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念，塞勒于2017年获得了诺贝尔经济学奖。

如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。

可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理账户的问题。

人们在脑海中，把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。

人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后果。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。

消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。卡尼曼认为，心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算等过程。

心理账户是个人或家庭用来管理、评估和记录经济活动的一套认知操作系统，这套认知操作系统导致一系列非理性的“心理账户”决策误区。

特定账户的分类活动，资金根据来源和支出划分成不同的类别（住房、食物等），消费有时要受制于明确或不明确的特定账户的预算；

我们都有两个账户，一个是经济学账户，一个是心理账户，心理账户的存在影响着我们的消费决策。经济学账户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同。在心理账户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，去往何处采取不同的态度。

心理账户有三种情形：

一是将各期的收入或者各种不同方式的收入分在不同的账户中，不能相互填补；

二是将不同来源的收入做不同的消费倾向；

第三种情形是用不同的态度来对待不同数量的收入。

认识到心理账户的存在，了解非理性的效应。应该明白，钱是等价的，对不同来源，不同时间，和不同数额的收入一视同仁，做出一致决策。

心理账户在商业领域中的运用：

当我们在销售给客户，一件产品的时候。或许客户也确实很认可这件产品的价值，但是当你报出这件产品的价格时，远远超出了客户的预期，那么无论你描述的这件产品价值有多高，客户都会放弃。

那么这时候该怎么办，这时候我们就要想办法将价格，和客户的心理预期匹配起来。

首先是替换法，例如：这款学习机800块钱，客户的心理预期是400块钱，那么你可以跟 客户说：只要您一天少抽两根烟钱，那么就能给孩子换来一个美好的未来。

将顾客心理账户里的每个月烟钱，抽出来一点放到对孩子的学习教育上，那么顾客就更容易介绍了。

然后是缩小法，例如：你卖给顾客一件产品是1000块钱，能用三年，但顾客的心理账户只有500块钱，购买普通的产品，只能用一年。

那么可以跟顾客对比两件产品，谁更划算，你的产品每年顾客只需要花300多块钱，而普通产品每年要500块钱，那么这样和顾客一计算的话，就符合了顾客每年500块钱以内的心理账户。

反推放大法也行，告诉顾客普通产品三年下来，要花费你1500块钱，而现在只需要花费1000块钱，现在购买，相当于立马节省了500块钱，顾客立马会认为还是你这个划算。

最后是是感动法，举例：平时顾客有什么困难，你经常过去嘘寒问暖，那么在顾客心理，会建立一个专门对你的心理账户。

哪天听说你在卖什么产品了，即使不需要，为了支持你的事业，会把平时你存储在顾客那里的心理账户，拿出来报答你。

帮助别人，千万不要怕吃亏，你的每一次吃亏，都在为日后的贵人相助做下铺垫。