ISO9001 :2015在服务型企业应用指南

目  录

第一章 服务业的本质与四个基本特点.. 3

1  服务的定义及注解... 3

2  服务的本质... 3

3  服务的主要特点... 3

第二章  影响服务质量的主要因素“五个五”.. 5

1  从顾客/接受方的角度看影响... 5

2  从组织/提供方的角度看影响... 6

3    从双方接触面的角度看影响... 7

4  从例外管理的方面看影响... 8

5  从持续发展的方面看影响... 9

第三章 创建管理体系的关注点.. 10

1  回顾影响服务质量的主要因素... 10

2  创建管理体系时的关注点建议... 11

前  言

服务业主导经济增长的特征更加明显,2017年上半年服务业的增速快于二产增速1.3个百分点,服务业占经济的比重达到了54.1%。——2017年7月17日,国新办 “2017年上半年国民经济运行情况发布会”。

脱胎于制造行业的ISO9001质量管理体系标准,适应发展潮流,在2015年(我国2016年等同)完成换版升级后,更好地兼容了在服务业的应用。将“服务”独立,与“产品”并列提出,但生产的痕迹依然清晰。如何用ISO9001的思维方法与要求指导服务型企业实现管理的提升,为质量强国继续发挥作用,值得研讨。

现从服务的本质及其特点、影响服务质量的主要因素、应用ISO9001时的重点关注及不同服务业的显著特征等方面提出看法,抛砖引玉,以共同推进服务业的标准应用。

第一章 服务业的本质与四个基本特点

1  服务的定义及注解

     GB/T19000-2016《质量管理体系 基础和术语》3.7.7的定义及其注解是研讨的基础。

服务,至少有一项活动必需在组织和顾客之间进行的组织的输出。

注1:通常,服务的主要要素是无形的。

注2:通常,服务包含与顾客在接触面的活动,除了确定顾客的要求以提供服务外,可能还包括与顾客建立持续的关系,如:银行、会计师事务所,或公共组织(如:学校或医院)等。

注3:服务的提供可能涉及,例如:

——在顾客提供的有形产品(如需要维修的汽车)上所完成的活动。

——在顾客提供的无形产品(如为准备纳税申报单所需的损益表)上所完成的活动。

——无形产品的交付(如知识传授方面的信息提供)。

——为顾客创造氛围(如在宾馆和饭店)。

注4:通常,服务由顾客体验。

2  服务的本质

通过以上定义及注解不难理解服务的本质。

服务的本质是,可由“当事人”在借助或不借助实物产品等系列活动实现的,被主体人感觉到的提供方与接受方之间的一种关系体验。

即,服务的本质是一种表现“人——关系——人”活动的体验结果。

3  服务的主要特点

服务具有无形性、即时性、与主体权利的分离性以及体验的异质性等主要特点。

•无形性是服务的基本属性,是针对人与人之间的因服务建立的关系活动及其感受而言的。比如,接受音乐会服务时的感受是无形的,无法称重几斤几两,无法测绘是方是圆,无法装箱打包、远程快递等。

• 即时性,是无形性的伴生属性,指服务会随着提供方与接受方之间活动开始而出现,停止而消失,服务与活动之间是即时的,不可储存的。如聊天服务是伴随着聊天活动即时存在的,“再聊50元的天”需要聊天活动重新开始。

• 与主体权利的分离性,相对于产品的物权或者所有权而言,服务活动本身与主体是分离的,不会因为您购买了服务,服务的主体也是您的。比如您的一次很愉快的旅行服务要结束了,您带走的只是美好体验的回忆,而无法因为您支付了门票,旅游主体及其“道具”的山水云天等风景资源的产权就归属于您个人。

•体验的异质性,是针对服务相关主体的不同感受而言,同样的服务活动,对不同人或同一人不同时段的体验会有一定差异性,甚至天壤之别。比如,同样一位老师的课程,有的学生认为很对味、评价高,而有的学生认为很乏味,评价低。这种差异性取决于受众的综合背景。

服务的固有属性不同于产品的,要在服务型企业中推行ISO9001,需要理解影响服务质量的主要因素。

第二章 影响服务质量的主要因素“五个五”

服务的固有属性不同于产品的,要在服务型企业中推行ISO9001,需要理解影响服务质量的主要因素。

现基于研讨的需要,对本来系统的服务因素进行人为的拆分,以理解应用。依据前篇“服务”的定义与本质,结合“质量”的概念,从顾客/接受方、组织/提供方、双方接触面、例外管理、持续经营五个角度进行了分割与剖析。每个角度又以不同的思路进行了概括性列举说明,提出了影响服务质量的“5个5”主要因素的结论。

由于服务型企业的类别差异较大,思维方式、概括的维度、颗粒度不同,该结论并不充分,也不要对号入座。仅供探讨,欢迎指正改进。

1  从顾客/接受方的角度看影响

站在顾客/接受方的角度,“花钱是买享受的”。可从影响服务质量的“要求被满足”的感受来探讨,以“需求——期望——要求——功能——性能”的思路分析,影响服务质量的主要因素有:

a)  本质——服务的最终效果要满足顾客的“需求”这一本质。围绕顾客对服务的最终“需求”,只有合理匹配形式,才会有效、高效地提供可用性的服务。“买椟还珠”的故事有一定借鉴意义。

b)  定制——定制的私人“期望”方式。对于同一需求,不同顾客期望的服务方式不同,定制化服务是实现价值最大化的有效方式之一。

c)  体验——服务质量取决于顾客精神层面的体验感。服务要求的策划与实施,需要从顾客的思维、行为、习惯出发。“对牛弹琴的责任不在牛”。

d)  底线——功能价值的底线是顾客感觉到“被尊重”。服务不同于产品的空间转移,顾客与组织之间有更加直接的感性接触。顾客自认为付钱后能够得到尊重是服务质量的底线。“廉者不受嗟来之食”在当今商品社会也有深远影响,尊重的功能不可忽视。

e)  便捷——服务活动的基本性能之一。实现服务的便捷性是保证顾客要求被满足的感受之基本因素。便捷性会创造出顾客对该服务的依赖,从而产生消费粘性。如同“23:00前下单,预计明天(**月**日)送达”的提示与落实,让京东商城比以前有了更多的顾客。

小结一:

2  从组织/提供方的角度看影响

服务提供方创造了服务的固有特性,其各种管理活动直接影响到服务的质量结果。以“人才——资源——流程——信息——独特”的分类保证看,主要影响因素有:

a)  能力——服务者能力的差异决定了服务质量的高低。优良的服务质量需要拥有经验与技能的大师、专家、明星,在综合能力不同的员工中,要确保所有员工的能力满足,也要倾力打造“专家号”、“明星服务”,以实现差别性的层级服务。

b)  协同——服务平台需要各种资源的协同,才能保证服务质量。随着专业化分工及技术的发展,服务需要整合社会中的不同资源,如IT、通信、物流等。组织的资源整合能力直接影响到服务的感受。如同现在网购时,会直接把电商对各店铺的物流服务评价作为购买的参考。协同的物流虽然不是店铺的,但却影响到了结果。

c)  规范——规范性是解决流程差异,提供稳定可靠服务的途径。服务的无形性、人员能力的差异性都要求服务的流程必须是规范的,而不是随机的。规范的管理也直接影响到组织的经验积累与文化传承。

d)  印痕——服务过程信息的“历史回放”有助于服务质量的提升。针对服务的无形性、即时性及顾客的敏感性,需要通过信息系统对服务事实进行固化,形成文字、音像等痕迹。保证在特定情况下能够实现“回放”,以分析问题原因,实现改进。同时,在出现纠纷或法律要求时通过举证保护自己。

e)  设计——组织的设计转化能力,能够创造出独特的服务。随着服务业态的增多,同质化会逐步显现。特有魅力的设计转化可以让顾客在接受服务时充满期待,享受服务,从而使组织赢得竞争。

小结二:

3    从双方接触面的角度看影响

服务是组织与顾客双方在接触面上的活动,影响接触效果的因素直接影响到服务质量。从“环境——交互——反馈——异议——共鸣”的多维度分析,对服务质量的影响有以下主要因素:

a)  氛围——服务需要伴生环境的协同。俗话说,功夫在诗外,单纯的服务活动需要有和谐的环境,包括光线、颜色、温度、声音、影像等。

b)  参与——有参与的互动服务过程能有效提升服务质量。相互参与、相互感染,能够迅速达到服务的共识,顾客会更加亲近与包容。

c)  响应——即时的、恰到好处的舒适感,来源于及时响应。接触面上的服务过程,需要对顾客的要求及时响应。最简单的例子是,当网页的打开速度超过6-8秒时,人就失去了耐心。如果当面服务时,限时是主要的指标特性。

d)自主——适当授权许可,赋予每个服务接触面上的活动主体以自主权,主动处理异议的自适应调整,能够使接触面更具有活性,使服务更加生动。如海底捞的现场服务人员当场可以决定处理一些客户的特定要求,会增加顾客的满足感。

e)  仪式——仪式感是服务的一种极致,是产生服务共鸣的、区分服务等级的有效方式。服务的仪式感能够将“到此一游”心态物象化,能够使无形的服务影响最大化,能够在顾客心中产生较远的影响。

4   从例外管理的方面看影响

不确定性是当前及未来的基本特点,服务过程中的例外事项不可避免。例外管理影响到服务的个案及整体。从“风险——应急——过错——极端——危机”的思路进行分析,有以下五个方面的主要影响:

a)  预知——用风险的思维,把服务过程中的可能风险、意外、例外、假设、前提等以适当的方式在服务前进行公示,让顾客预知。世界上没有百分百的可能,“必得之事,不足赖也;必诺之言,不足信也。”不要让顾客对组织有超出服务能力的期待,期望越大,失望越大。

b)  预案——对潜在的紧急情况建立预案,并进行准备与演练,是服务行业的必修课,是提升服务能力的保障。

c)  补救——当服务出现过错、不符合时,采取适宜的补救以降低顾客的不利感受,能够挽回局势。服务的即时性决定了“覆水难收”,但“人非圣贤、孰能无过”的意识给足了服务补救的可能。顾客在乎的不是你犯错,而是没有认识到犯错。好的补救可以加深印象,让顾客体验到组织的。“塞翁失马”,可能有意外收获。

d)  搞定——妥善处理服务失败时的极端事件,特别是群体消费者中的“权力先生”,可有效控制局面、事态。当出现群体性极端事件时,“擒贼先擒王”式的处置会有效控制事态。

e)  公关——具有危机公关的系统与流程,在最短的时间内以最确定的、真诚的方式,实施公关,能够避免例外时的被动。

5  从持续发展的方面看影响

企业的经营活动是持续的,以发展的视角,从“积累——传播——求变——忠诚——品牌”可看到如下影响因素:

a)  复用——长期战略下的有形、无形资产的复用性能够使服务实力更强大。由于服务与其物权的分离特性,资产不会因提供更多的服务而消减,相反的是有助于资产的积累,实现长期收益。如同一家景区服务单位,多年的累计开发投入,只会使景区更漂亮。同样,无形的技能知识积累,也可传承发扬。

b)  口碑——服务的无形性及顾客的社会性,决定了吸引顾客的有效方式之一为口碑。据近期发布的培训教育市场报告显示,家长给孩子选择辅导服务时,80%以上选择口碑推荐。口碑管理,特别是服务特色在顾客的传播过程中形成的印象,直接影响到潜在顾客的期望值。

c)  创新——组织的管理思想与研发能力,影响到创新求变的服务模式,影响到服务质量的持续提升。

d)  践诺——兑现服务承诺需要全方位的支持,是实现客户忠诚的法宝。

e)  有形——无形的品牌需要有形的能够被顾客感知的实体部分支撑。如有形的logo或商号、设备、人员和书面材料等载体。对有形的管理能够影响最终的感受,比如,“今年您还敢穿冲锋衣”的段子中,黑色顺丰、红色百度、蓝色饿了么等,难道不是服务的有形?

仁者见仁,以上看法是从不同的维度给出,只是为了剖析得更细致些,在实际运行过程中,这些因素之间是相互关联的,不可分割的。 

第三章 创建管理体系的关注点

  根据服务的本质与特点,结合影响服务质量的主要因素,建议在创建服务型企业的管理体系时,应当有所侧重。

1  回顾影响服务质量的主要因素

2  创建管理体系时的关注点建议


不同类型的服务有着不同的专业特征,具体应因企而异。最近国家认监委发布了几项有关服务认证的团体标准,给出了更加具体的专业指标特征,可供学习参考。 

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