用户需求三层次

【定义】

“用户需求三层次”模型来源于马斯洛需求层次理论。这一理论由亚伯拉罕 • 马斯洛于 1943 年提出，其基本内容是将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种需求。将它简化之后，得出了产品需要满足的用户需求三层次模型：

1. 物质需求，也叫产品的物理价值，指的是产品满足用户最基本的功能性需求，其中尤其需要注意的，是一些只有设身处地站在用户角度才能看到的一些人性化的需求。
2. 情感需求，指的是产品满足用户对于维护、增强、改善人与人之间亲密关系的需求。
3. 精神需求，指的是产品满足用户对于丰富自己精神生活、精神层次的需求。

在设计如何满足用户“三层需求”之前，需要先圈定产品的目标用户——用户不同，需求的细节就完全不同，这三个层次是层层递进的。
在做产品定位和设计的时候，需要首先考虑用户的物质需求，也就是他对这一产品最基本的功能性需求，比如手机承载的物质需求就是打电话、发信息。其中，需要特别考虑的人性化需求就是打电话时声音要可以调节、可以接通第三人等；其次，要考虑这一产品是否能维护、增强、改善用户与他的的家人、爱人、朋友等的关系，比如针对亲子关系，是否有精心设计的亲子活动等。最后，考虑这一产品是否能够帮助用户丰富自己的精神生活、提升自己的精神层次，比如是否包含高层次的文体娱乐活动，包括阅读、观展、研讨、戏剧表演等。

【应用案例】阿那亚

创办于 2013 年的阿那亚原本是一个遭遇销售危机的文旅地产项目，位于秦皇岛。品牌创始人马寅通过精准定位用户群体，再精细化运营，满足目标用户群体三个层次的需求，使得这一项目“起死回生”。与其他地产项目“卖给有钱人”的传统销售思路不同，阿那亚把自己的客户定位为：具有文艺情怀、渴望回归家庭和自然、相信自己有赚钱潜力的年轻群体。
具体说来，阿那亚通过如下细节措施去满足目标用户群体的“三层需求”：

1. 物质需求：用长期的目光来考量房子的功能设置和硬件采购，不是只使用三五年，而是要结实耐用、好用三五十年。置身于客户的生活场景里去思考，去满足用户的人性化物质需求，提供食堂、管家服务、托管服务、进门口设置可以给孩子用的温奶器、充电的装置等，让不长期居住的客户能放心来度假，不来度假时也能有收益。
2. 情感需求：重建邻居之间温情关系，建立一个基于共同价值观的、以业主为主要参与主体、有明确且人人愿意遵从的规则的社群。使所有问题都在群里解决，让居民放心让孩子在阿那亚自由玩耍，让业主讨论决定农民工是否可以进食堂吃饭等，“让美好激发美好”。马寅成为了人人信任的“村长”，业主还会给工作人员发红包。
3. 精神需求：从简单的居住之地变成满足人们精神需求的建筑，修建“最孤独的图书馆”，沿着海边修建慢跑跑道，做戏剧、做画展、组建乐队，邀请 Y 餐厅、尤伦斯等入驻，每年补贴三十万邀请单向空间书店进驻，并以体面、人性化的方式解决当中发生的问题，使得业主和游客的精神需求得到了充分满足。
   基于上述措施，阿那亚业主“转介绍购房率”超过 95%，一年有大概5000 场活动，房价为周边房产的 2 到 4 倍，服务型收入在 2018 年就 超过了 5 亿元。

【适用范围】

产品设计的“用户需求三层次”模型几乎适用于所有行业的所有产品。 但不是所有行业和所有产品都必须满足“三个层次”，有的只需要满足第一个层次或者前两个层次即可。比如互联网行业的某一款产品，第一层次是能够实现用户打车、购物、教育等某一方面的基础性物理需求，第二层次是实现用户点赞、转发、分享等“与人连接”的情感需求，这样就可以了。满足第三层次需求可以由另外一个单独的产品来实现。