让广告自己说话 | 跟大师学文案之三十一 —— 卢克·沙利文

不知不觉间本系列读书笔记连载了一个多月，到了最后一篇。我有重度拖延症，没想到能如此轻松地完成这个任务。想来有大师的智慧在前，我不需要操心文章的主旨，只需要摘录精华，并稍加补充就可以。

做笔记是一件没有技术含量的事吗？不！小马宋从锅炉工成为青岛第一文案，是从熟读了100000篇世界经典广告开始的；俞静熟读尼尔·法兰奇，才写出了著名的长城葡萄酒文案。人的想象力是有限的。创意不是无中生有，而是已知元素的重新组合。我们阅读的经典越多，可供选择元素的越多，也就更容易产生创意。

欣慰的是，我没有完全照搬，多少写了一点有用的心得。有些东西的确是别人没有提到过的。（明晚庆祝一下，给自己加个鸡腿）

从总也得到了一些新的启发。这几天我会把32位大师的言论总结一下，看能不能整理出一篇要你命3000文案究极奥义来。

这是后话。今天，汤姆大师讲述了打消人们对广告偏见的7种方法。广告在很多人眼中形同骗局，和少数败类有关，但更应该归咎于多数广告的自我吹嘘。

来看看大师怎么说吧

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一、更深入的了解读者的需求

更了解需求才能更满足需求。这则广告真懂我，读者想道，我可以稍微相信它一下。

二、挑战传统观念

与普通看法背道而驰的观点常常更为可信。

（吃西瓜能导致癌症之类的危言耸听往往传播得特别快，这就是原因之一）

三、既然事实比广告语更可信，就以事实作为广告语

比如，宝马的广告没有断言买宝马是明智的投资，而是用宝马的高转售价值来佐证。此外，广告没有把该车和其它车作比较，而是与目标受众可能做出的其它投资来对照：去年，一辆车在纽约证交所击败了318只股票。

四、让读者有理由相信你

（观点）要有足够的逻辑支持，而且不能太白痴，这样读者才能接受你的想法。恒美为Avis所作的广告没有说Avis更努力，却说当你排第二时你不得不努力——别无他法。

五、读者不得不相信你

大众汽车的标题： “没有水箱，就没有水箱的烦恼 。” 

无可辩驳。

六、夸奖你的客户

人人都希望自己的购买决定是明智的，至少不能是愚蠢的。

七、唤起购买的渴望

产品本身如何能激起欲望，广告就不必喋喋不休了。

去年，一辆车在纽约证交所击败了318只股票。

当你在一个橡木桶中酝酿了2922天后，你会非常、非常想出去参加一次社会活动。

有年头更少的波旁威士忌，就有更薄的牛排，更小的汽车。