基于AARRR模型的用户增长策略分析—以校园卡营销宣传为例
摘要：随着5G时代的到来，人们对网络的需求和要求越来越高。在高校开学等特殊时期中，中国电信、中国联通、中国移动作为我国三大运营商，都投入大量的人力物力来抢占校园市场和发展新用户。本文基于AARRR用户增长模型和实习期间所见所想，对广西移动南宁分公司的校园卡宣传情况进行分析，结合理论、数据与经验，研究探索用户增长的路径，为企业的校园用户增长提供新思路。
1.AARRR模型介绍
AARRR是增长黑客知识体系中基于用户的著名模型。增长黑客（Growth Hacking）指的是在数据分析基础上，利用产品或技术手段来获取自发增长的运营手段，主要通过低成本的手段解决产品早期增长问题。增长团队一般通过如下8个工具对增长工作进行实施推进。
AARRR用户转化漏斗模型是增长黑客的最经典模型，针对用户生命周期分化出如下5个环节，描述了用户在产品使用过程中的转化过程：
增长工具与AARRR模型的各个环节都不是孤立或线性的，一个好的产品营销宣传过程，都在各个阶段穿插着工具的使用和模型理论的运用。本文将结合工具和理论知识对校园卡营销宣传案例进行分析，基于问卷调查的结果和实际宣传经验，着重于用户获取环节，参考北京地区和南宁电信宣传案例，尝试分析优缺点并给出具体建议。
2.校园卡案例分析
各大高校是中国移动、中国电信、中国联通三大运营商用户新增的主战场。学生是号卡新增的主力军，在分析校园卡营销宣传案例的过程中，探讨保存量、促新增等核心问题的解决方案。
2.1同类产品市场宣传情况简述
2020年北京地区三大运营商校园卡宣传的资费标准均为“300打一年”，相较于2019年“300打两年”资费价格提升，相关宣传从6月份开始就通过发展校园代理的方式进入各大高校的线上社交圈，通过用户扫描二维码自助注册、线下寄卡的方式拉取新用户。除了北京地区之外，截止7月中旬，南京、四川、广东的校园营销进度还没有广泛推进到校园。北京地区宣传和南宁电信宣传情况如下图。
对比对手和同集团其他地区经验，对于疫情影响下的校园营销应该加大线上宣传力度，特别是注意维护与高校社团、学生会领导人物之间的关系，建立一条长期有效的校园营销通道。对于在互联网环境下成长起来的00后，线上自助办卡的推进是没有操作方面的问题，根据2016年杭州电信分公司对学生群体的调查来看，接近60%的人愿意通过线上平台办理，到2020年的今天，线上、自助、智能的概念更加深入人心，可以猜想这个比例会更高。在考虑线下宣传和办理的成本问题，线上不仅让用户避免排队，还为运营商节约了人力成本，缓解一线员工压力。在宣传风格方面，宣传图要注意色彩搭配、改进图案图像内容设计与增强资费重点内容的体现，在宣传图的版权问题上也要多加注意，不要使用风格寓意明显的图案，避免法律纠纷，否则得不偿失。
2.2南宁移动校园卡宣传案例分析
2020年南宁移动推出的校园卡资费套餐为30元/月，包含20G通用流量、200G定向流量、300分钟全国通话，合约期48个月。笔者针对用户电话卡消费习惯问题，进行了线上问卷调查，获得224份有效样本数据，其中学生群体占58%以上。根据调查结果和AARRR模型分析得出的用户特点和获客渠道情况如下图所示。
在校园营销中，投放型增长的成本投入时最大最繁琐的，这是由于线下摆台宣传的历年经验所决定，在对手积极抢占高校的优质宣传位的情况下，趋势我们不得掉以轻心。但是，这在一定程度上忽视了线上宣传的影响力，为了寻求新的增长点，我们可以通过权益app内置宣传、自媒体小视频宣传的方式扩大线上宣传的能力。例如在王者荣耀app的游戏加载界面对免流和高网速进行宣传、改变公众号软文宣传方式，多发布视频宣传内容，而视频往往比文字更能激发用户点击欲望也更容易让人理解。
在吸引用户之后，线下宣传更容易促进用户的办卡激活，线上宣传虽然有着成本低，浏览量大的特点，但是用户转化率不高。从获取用户到用户激活，大力发展线下摆台宣传能有助于提高这一环节的留存率。
电话卡产品与其他产品不同之处在于，在用户办卡激活之后，很少主动毁约，不需要大量短信、邮件提醒用户存在这个产品。而对用户宣传优惠套餐、推送公众号实时热点、提供各种生活信息咨询和赠送各种礼品，有助于提高用户的粘性，刺激用户在此合约到期后继续使用移动的其他资费套餐。
AARRR模型中的变现部分，校园卡产品本身就是付费产品，大集团也与初创公司不同，在日常运营中已经有了一套成熟的商业变现方案，由于校园用户与社会用户不同在于，日常联系人多以网络社交为主，换卡频率高，在这一部分我们更应该关注在校园卡合约到期后，如何给这部分用户提供更合适的资费选择，留住用户。
根据校园卡营销的周期性特点，我们不应该只在7，8，9月进行项目的启动的开展。基于校园卡营销已实施多年的情况来看，传播环节应该贯穿始终，在前一年营销的基础上维护好重点校园用户。高校中重要社团、校队、学生会基本包含全年级学生，而每年的新生群也基本由校园主要人员管理，这些高校学生形成了一个触达全校的管理圈子，维护好此类用户，发展校园代理，通过低成本的人类费用达到最全面的人员覆盖率。虽然这类学生基本随着升学而变换，但是历代高校主要人员之间都是有关系的，他们之间不仅是管理工作交接，更是人脉资源的一层层累加。
3.总结
从目前的宣传和用户转化率来看，校园卡线下进校园宣传仍是营销工作的重点内容，这是出于线下用户留存率高的特点所决定的。但是另一方面，我们也应该考虑到，2020年的新生都是千禧之后，网络科技高速发展的背景下成长起来的，他们对线上自助办卡和线上宣传信息的接受意愿都很高，而且线上宣传的成本低、传播快、更新频繁的特点有助于我们不断地向用户宣传产品。在线下宣传力度不减的同时，应该加强对线上宣传的重视。
校园营销面向的用户日常生活范围就在校内，人与人之间联系频繁，而在每个学校内，又把全体学生按照年级、社团、校队、兴趣爱好小组等分为多个社交圈。在这些用户行为分群中，每个团体都存在着一个或几个中心人物，这些中心人物又自主的形成一个社交圈。在每年的校园营销中，应该重点维护这些中心人物，发展校园代理，以更低的人力成本实现全校人员的覆盖。在校园卡的早期宣传和线上宣传中，这些中心人物的作用是不可估量的。
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