[打卡宝宝]：魏萍
[打卡日期]：2019/08/26
[学习内容]：水平营销
[学习笔记]：
8.4 运用横向置换：概念和案例
在我们完成产品分解并选择某个具体元素作为切入点之后，我们需要刺激横向置换的产生。在产品层面，第6章介绍的六种技巧使用起来非常方便。我们将界定并举例说明各种横向置换技巧。
8.4.1 替代
替代是指去除产品的一个或多个元素并改变它。
它也可以模仿其他产品的某些方面。
（1）有形产品或服务。以“学生教老师”的方式替代“老师教学生”成为一种有趣的教学方式。每天学生轮流备课，由其中一位学生给其他同学上课，而老师则担负主持课堂的责任。这种方式提高了学生的注意力，并极大地鼓舞了青少年学习的积极性。
利用电池改变钟表的发条装置，最终手表产品出现了新类别，并在后来出现了数字手表。
采用与正面相同的面料来设计地毯的背面（通常背面由合成纤维或编绳制作而成），就出现了拥有不同设计图案的双面地毯新概念。
不同品牌的汽车使用同样的汽车零配件能够大幅降低生产成本，进而降低产品售价。
（2）包装。将过去习惯使用玻璃杯或塑料瓶作为牛奶容器的材料改用纸盒替代，因而利乐包装公司开展了无菌纸盒的生产。
（3）产品特征。[插图]耐克公司通过去掉儿童鞋“可爱”的特征，并替代以“时尚”特征的做法，将业务范围扩展到了儿童鞋类市场。
过去人们对洗发水和香皂的定位是柔滑、芳香、高雅、温和无刺激。丽莎公司（Sara Lee）化妆品部门的市场营销团队发现，“健康”特征受到了食品行业的高度重视，于是该公司推出了新品桑尼科斯(Sanex)，并发展成为健康香皂和洗发水这个新类别的代名词。这个品牌开创了健康产品特征在市场定位蓝图的新坐标。
建筑的新类别是“智能建筑”，它安装了现代化的控制、安全及自动化系统。
（4）使用或购买。在糖果中插入一根常见的细棒就成了儿童棒棒糖。这种对消费方式的替代在糖果市场实属变革之举。
8.4.2 组合
（1）有形产品或服务。“摩托车”+“顶棚”的概念造就了宝马公司的C1型号，并在交通工具市场开创了新类别。
踏板+电力=“电动车”（Pedelec），这是一种配有充电电池并且能够在行进时自动充电的自行车。在上坡路时，当脚踏板检测到额外受力时，电池会自动放电并通过马达帮助骑车上行；下坡时，电池又会重新充电。这样骑车的人在任何时候都保持同样的骑车力度即可。这个特点使得电动自行车在中国的销量已经超过上百万辆。
组合是指对现有产品或服务增加一个或多个元素，并保持其他元素不变。
像火车一样带有包间的飞机，这个主意可能会让你想到提供独家洲际航空服务的想法，专门为少数乘客提供私人房间服务。
（2）包装。在容量为5升水壶的壶盖安装一个塞子，顾客就可以将水壶平放在冰箱内，并把塞子当水龙头使用。顾客打开冰箱后，转动瓶塞就可以接水了。这样的包装使顾客免于提起重达5升的水壶。
（3）产品特征。在庄重场合使用的领带上添加“诙谐”这一产品特征而出现产品亚类别。例如印有华特·迪士尼或兔巴哥卡通形象的“诙谐系列领带”，就成了领带产品的亚类别。甚至连企业管理人员在日常的职业活动中也会系上这种领带。
（4）使用或购买。在可以阅读的图书中增添“听”的功能，就是我们现在称作为有声读物的类别。
8.4.3 倒置
（1）有形产品或服务。把新鲜出炉的比萨变为可长期保质的比萨的想法为比萨生产商开辟了额外市场，生产出了冷冻比萨。[插图]
倒置是指选择产品或服务的一个或多个元素的对立面，或直接“否定”。
签约概念的倒置：不与雇员签约，其反向思维就会出现兼职的概念。如今许多企业都可以聘用兼职人员来应对高峰期的工作量。
（2）包装。把黏稠的番茄酱倒在食物上之前，倒转瓶口时需要等着番茄酱从瓶底流到瓶口处。很多公司想到设计翻转瓶子，把瓶盖开在底部，这样顾客开盖后就可以马上食用番茄酱了。
（3）产品特征。“不会产生持久印记的笔”的想法，促成了魏乐达品牌笔的面世。这种标记笔可在塑料制品上书写，且能够轻易地用手擦掉。
（4）使用或购买。对于“没有抽奖活动的彩票”的倒置想法是自我管理的彩票——刮刮卡。不需要兑奖号码，顾客刮开涂层后，就能够直接看到奖金数额。
电影艺术给观众带来的是图片连续移动的效果。与此相反，恰恰是处于移动状态的人观看静止的照片。乘坐火车的情景与此相吻合。纽约的地铁系统正在试验这个方法：把一则广告的多幅图片张贴在隧道的墙上，这样当人们乘坐在地铁里向窗外看时，犹如身在电影院之中。
防盗市场也出现了有趣的想法，原本用于开锁的钥匙，通过倒置的概念，变成一种打不开房门的钥匙。这是指在锁门时将钥匙转上两圈就不能打开房门的点子。这样人们可以放心地把钥匙交给打扫房间的钟点工并允许他们只能在工作日才能进入房间。例如，到了周末，房主可以将门锁上两圈，只有房主才能开门。
8.4.4 去除
去除是指去掉产品或服务的一个或多个元素。
（1）有形产品或服务。证券市场中未生效的采购订单，还可以提供另一种绝佳的新服务，即证券公司可以向商学院提供这项服务来训练学生并进行在线模拟。
在定性研究中去掉策划、地点和文献分析的做法就是近期流行的民俗学方法论，它是指营销人员花一整天的时间融入目标群体中，最终通过交互影响过程使顾客能够实现真我并坦诚己见。
没有电话线的电话，使人们想到无绳电话。于是，无论在家里还是户外公园，人们都能够边走路边接打电话了。
把四个轮子的汽车去除一个轮子的构想，使得爱普瑞利亚公司开发出一种三轮摩托车，骑车的人不会跌倒，因为它牢固且稳定。
（2）包装。非瓶装的家用空气芳香剂可以通过散发香味的蜡烛来实现。清香的味道通过蜡烛自然地发散出来，并且能够保持室内空气持久清新。
（3）产品特征。没有特点的品牌，人们会想到通用品牌的创意。这也适用于如超市或服装店等分销商旗下的自有品牌（PLB）。这些品牌仅仅借由经销商打造形象，所以价格相对便宜。
通过减少车与车之间的空地的想法，停车场出现了自动停车的概念。这样顾客就能完全利用有效空间停车了。
（4）使用或购买。不能停放的摩托车的构想使得本田公司开发了一种小型城市摩托车Honda Caixa，人们能够把这款折叠式摩托车装入一个17厘米×80厘米的盒子，然后停放在家里。
在B2B市场中，去除购买过程中的送货环节，就能促成工业园的建设，于是同一产业的所有顾客和供货商都可以在同一工业区里运营。
不用冲洗照片启发了宝丽来公司的奇思妙想——拍立得。
免手动冲厕的想法促成了企业在公共厕所安装光电池的做法，这样使用者离开时，厕所会自动冲洗。
8.4.5 夸张
（1）有形产品或服务。是否有可以让双人或三人骑的自行车呢？这个想法就产生了连体自行车，它是世界上最受欢迎的可租用自行车。
夸张是指对产品或服务的一个或多个元素进行放大或缩小，也是对完美产品或服务的想象。
鳄鱼公司把其备受欢迎的衬衫加长后发现新款式可以当作女士夏季披在游泳衣外的罩衫来卖。
游乐园曾夸张地推出有真怪物的恐怖城堡。在这个想法的基础上，人们想到邀请一些男女演员来扮演恐怖名片中的角色。于是，一些生意冷清的游乐园自从采用了这个想法后，营业额大幅攀升。
连续录制一周的节目且观看时无广告干扰，这种夸张手法是Tech Foundries公司开发的视频编辑系统（Inout TV）。它是能够存储80个小时电视节目的硬件系统，可选择录制一周的节目，并自动去除所有的电视广告。
（2）包装。通过夸张水瓶容量达50升装，人们现在可以在办公室使用饮水机。
（3）产品特征。尽可能小的汽车，这种缩小夸张启发了奔驰公司，其设计的Smart精灵跑车是汽车市场的新类别。
把体香剂的特征夸张为“芳香”的特质，让人们想到能够持久芳香的体香剂。于是，联合利华公司推出了艾克斯（Axe）这样一款男士芳香型体香剂，成为市场新的亚类别。
让开奖号码的时间更“持久”的想法产生了这样一种服务：彩票购买者可以选择彩票号码的有效期限，并据此付款。这样，彩票就卖得更火了。
延长卡通片的播放时间（5分钟）使得迪士尼推出了首部情节完整的动画片——《白雪公主》。当时所有的评论家都认为迪士尼的举动过于疯狂，然而迪士尼创作的影片却涵盖了各种各样的元素：悲伤、欢乐、惩罚、歌舞、爱慕和笑料。这是电影行业中的新类别。
（4）使用或购买。希望每日更换一次隐形眼镜的想法，让我们想到了一次性使用的隐形眼镜。如今，所有隐形眼镜的品牌都有能够持续使用一周左右的一次性眼镜，即使丢失也不会产生太大麻烦。
设想一种完美的能够测算用水量的抽水马桶，它通过两个控制杆节水，一个控制排出整箱水，另一个控制排出半箱水。这样每月能够大量节水。
8.4.6 换序
（1）有形产品或服务。人们有可能主动要求收看一些广告。这一顺序的颠倒产生了通过互联网进行许可营销的概念。例如，人们愿意通过接收电子邮件的形式查看喜欢的广告，并获得积分或现金奖励。同时用户还将收到调查问卷或广告测试问卷等。
换序是指改变产品或服务的一个或多个元素的排列顺序。
在开瓶前把朗姆酒与果汁混合这一构想启发了百加得公司开发出百加得朗姆预调酒，它是以低度和酒精含量低的饮料调配而成，具有混合柠檬味道。这种产品属于开瓶即饮类（RTD），这正是水平营销横向置换的结果。
（2）包装。爆米花先包装再爆的想法让我们现在可以食用微波爆米花。它的做法是把玉米粒放进纸袋，然后放进微波炉里制作。高温包装袋子膨胀并引发玉米粒爆胀，于是，我们不用锅就能吃到新鲜出炉的爆米花了。
（3）产品特征。换序产品的品牌特征可以通过优先考虑产品的次要特征来实现。[插图]例如，奥迪小轿车的理念是：“不求最快，但求最舒适”。奥迪小轿车将舒适度排在了速度之前！
（4）使用或购买。在剃须之前先使用润肤乳的构想使得威廉姆斯公司发明了Lectric Shave。在剃须之前使用这款产品使得干后剃须更容易。
用肥皂之前提前获得泡沫的想法，让我们想到将肥皂泡沫放在洗手液瓶里的做法。只需一按，人们就可以获得适量泡沫来洗手，提高了肥皂泡沫的使用率，节省肥皂。
[坚持习惯]：
学习＋总结+减脂+读英语+练字+耐心
[今日感悟]：
加油(ง •̀_•́)ง