薇娅、李佳琦火了，直播并没有火

文/孟永辉

直播的再度火爆多少是让人有些意外的，因为经历了早期的野蛮生长之后，直播市场早已经历了深度洗牌，曾经风靡一时的直播平台早已泯然众人矣。然而，正是这个已经被深度洗牌的行业，今年再度被人重新认识，并且通过与电商结合，打开了一片发展新天地。

以薇娅、李佳琦为代表的头部直播IP的疯狂带货、如雨后春笋般出现的直播培训班、随处可见的直播镜头其实都是直播再度火爆的直接体现。虽然在直播发展早期，玩家们进行了直播带货的尝试，但是，效果似乎不是特别理想，用户没有形成边看直播边购物的习惯不说，就连当初的网络都是一个硬伤。

再加上早期的直播泥沙俱下，很多的直播玩家仅仅只是把直播看做是一个流量获取的工具和手段，甚至连商业模式都没有想清楚，最终直播的红利来得快，去得也快。在资本退潮、流量见顶的大背景下，直播的神奇同样消失无影踪，有些直播苦苦支撑，有些直播被迫关停。可见，仅仅只是用资本和流量的思维来看待直播无异于饮鸩止渴，虽然可以能让直播平台快速发展，同样会让直播因急火攻心而夭亡。

一

庆幸的是，我们将直播与电商结合的火种保留了下来，并且通过不断培育与技术赋能让那个在直播风靡时代没有实现的目标在当下得到了实现。更加庆幸的是，直播并没有辜负人们对它的坚守，在带货、提升体验等方面的确比以往提升了不少，并且催生了像薇娅、李佳琦这样的现象级直播网红。

今年双十一上，以薇娅、李佳琦为代表的直播网红在带货上的表现，成为人们关注的焦点。正是由于他们的火爆，更加让人们开始重新审视电商，去思考电商红利是不是真的已经见顶的话题。如果说电商红利已经见顶，那么，我们为什么依然可以借助直播来让它重回荣耀呢？如果说电商红利仍在，那么，我们之前提出的所谓的新零售的概念是不是有些操之过急了呢？

其实，无论电商是否真正见顶，我们应该做的是用户需要什么样的产品和服务，只要用户需要，电商就依然有存在的必要。反之，电商或许终将会被新零售所取代。

从表面上看，直播的再度火爆是平台推崇、用户需求、市场需要等多种元素共同作用的产物。实质上来看，直播的再度火爆是市场的供给与用户需求再度找到了一个新的平衡点而已。所以，直播的火爆是供求两端的平衡点，并非直播市场回暖了。因此，当我们看到薇娅、李佳琦们火爆的时候，不断去跟随直播的新风口，甚至围绕着直播去做一些概念性的东西的时候，或许仅仅只是一场跟风，并未真正把握到市场内在的供求两端的平衡点。

所以，当以薇娅、李佳琦为代表的直播网红将直播再度带到我们面前的时候，我们需要的是用一种理性、客观的态度去看待他们。一味地将直播的再度火爆看成是一个风口，甚至想要借这个风口再去掘一桶金的做法其实是要不得的。

二

正是因为如此，我们现在虽然看到了各种各样的直播培训班，各种各样的直播新方式，各种各样的直播网红，但是，真正能够给商家带来销量，真正能够给用户带来体验上的改变，真正能够满足用户需求的又有多少呢？可以说是非常少，当下的直播其实是一半是海水，一半是火焰。赚钱是以薇娅、李佳琦为代表的头部网红，真正能够带货的同样是他们，对于中下游的玩家们来讲只不过是跟风而已，能不能赚到钱，或许还是一个未知数。

当今年双十一之后，直播培训班、直播带货、直播网红等概念开始兴起的时候，一个似曾相识的画面正在出现。因为在直播开始兴起的时候，我们同样看到了这样的景象：不断有人投身到直播的洪流里，不断有投资机构开始布局……表面上，这个行业有开始有了回春的迹象，但是，从内在来看，其实所谓的火爆只不过是一场匆匆而过的过客，等到市场不再关注，用户需求转移之后，直播或许依然还是要回归到产品和服务上。

尽管直播让电商重拾荣耀，但是，这种现象级的荣耀其实或许仅仅只是如同白驹过隙一样短暂。在直播行业复苏的时候，真正找到让它复苏的原因，并且不断将这种复苏持续，或许才是我们真正应该思考的东西。

正如上文所提到的那样，直播的再度火爆其实是它找到了供求关系的平衡点，满足了用户需求。如果我们忽略了这个底层逻辑，一味地去谈直播，那么，直播或许仅仅只是直播，缺少了支撑它成长的土壤，最终直播或许将会像之前遭遇的那场洗牌一样继续洗牌。

当薇娅、李佳琦们再度将人们关注的目光吸引到直播身上的时候，我们更加应该关注的或许不是直播本身，而不是要去做培训班、去孵化网红，而是要关注商品、体验本身。只有这样，直播的作用才能在优质产品、良好体验的共同作用之下发挥出更大的作用，而不仅仅只是外表光鲜，内在败絮一堆的虚假存在。

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，畅销书作家，行业观察者，特约评论员。长期关注行业研究，累计发表财经科技文章超300万字。转载请保留作者版权信息，违者必究。