摘要：这里教你4A麦肯•光明的“品牌印记”与“销售策略”两大工具，让你站在巨人肩膀上变为品牌高手！
4A是美国广告代理商协会的简称（American Association of Advertising Agencies），其对成员公司有很严格的标准，基本所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。
麦肯（McCann）、奥美（O&M）、智威汤逊（JWT）、李奥贝纳（Leo Burnett）、阳狮（Publicis Groupe）等大家耳熟能详的品牌，都是国际知名的4A广告公司。
曾听一些4A公司的人说，他们做的年度性品牌行销服务，报价至少是800万起步，低于800万的单子，基本都不会承接。七哥之前工作的单位，曾有幸委托麦肯•光明做过年度性品牌服务，后面也有幸与李奥贝纳的前品牌总监共事过，发现上述言论所言非虚。
虽然近年来，新营销、新媒体的日新月异，让4A公司面临了极大的生存压力，甚至出现了“4A已死”、“再见了，4A广告公司”等生死言论。但没人能否认4A公司所积累的成熟方法论、卓越创意能力……是其他广告公司无法比拟的。
七哥基于过往的品牌实践经验，以及朱海松老师所著《移动互联网时代国际4A广告公司品牌策划方法》一书，整理出麦肯的品牌工具——基于品牌管理的“品牌印记”和基于品牌策划的“销售策略”。希望这些牛逼的4A品牌方法论，够使你站在巨人的肩膀上，达到事半功倍之效果。
01 “品牌印记”
1.1品牌印记的概念
（1）什么是品牌印记
品牌印记，是由麦肯提出的一种管理和定义品牌的方法与工具，是品牌所走过的任何市场所留给消费者的印象，是对某一品牌的意义及其个性的宣言。
一般品牌印记需要包括该品牌的三个主要意义，以及反映这三个意义的主要个性特征。品牌印记是感性与理性的结合，可以是侧重功能性描述，可以是情感性描述，还可以是规模性描述、行业性描述等。
（2）如何发现品牌印记
寻找和发现品牌印记的过程，是对消费者心理的探索过程，更是对消费者和品牌产生共鸣的把控过程。
第一，发现该品牌的现有联想意义。通过消费者反射法、重度消费者习惯调查法、品牌资深人士访谈法、团队讨论头脑风暴法等方式，把该品牌在消费者心目中产生的印象列出清单。
第二，找出竞争对手品牌的印记。通过对竞争品牌在消费者认知中所占据的位置、各竞争品牌中最主要的差异点、竞争品牌下一步的战略意图等进行调研与洞察，形成竞品的品牌印记，有助于对自己的品牌进行精准的定义。
第三，找出品牌的意义。把各种对该品牌的联想，归类为几个目前能使消费者相信该品牌的正面印象，并做进一步调查，最终基于相关性强（消费者印象更深）、差异性大（与竞品品牌差异大）等因素确定三个最主要的品牌意义。
第四，找出品牌的个性特征。品牌意义确定后，挖掘与之对应的品牌个性。
第五，修正已完成的品牌印记。对品牌所在的市场进行冷静、客观的评估后，进一步修正品牌印记。
（3）如何评估品牌印记
好的品牌印记，至少要满足五个标准：
第一，该品牌印记是否带来一种与众不同的品牌形象？有没有太过大众化（如果看到品牌印记，让消费者联想到竞品，那就说明太大众化）？
第二，该品牌印记是否反映该品牌过去的一惯性，并与未来方向关联（依托过去，又为将来创造空间）？
第三，该品牌印记是否在领导者和挑战者两种市场角色上都奏效？
第四，该品牌印记是否会引起忠实消费者的共鸣？能否吸引潜在消费者？
第五，该品牌印记是否完整？品牌个性与品牌意义是否匹配？
1.2品牌印记的案例
（1）拜耳（Bayer）的品牌印记
（2）路虎（Range Rover）的品牌印记
（3）海尔（Haier）的品牌印记
（4）科龙（KELON）的品牌印记
（5）可口可乐（Coca Cola）的品牌印记
（6）百事可乐（Pepsi）的品牌印记
（7）美国运通卡（American Express）的品牌印记
02 “创意策略”
2.1创意策略的概念
（1）相关术语
创意策略，或称之为销售策略，是一种建立品牌概念单一且专注的方法。其中品牌概念，就是能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌优势地位的观念。
这里提到的销售策略，不是营销意义上的销售策略，即它不是指价格、渠道、促销等，而是从传播的层面上、从广告宣传的层面上、从与消费者进行沟通的层面上的创意概念策略。
如果说品牌印记是一个人的穿衣打扮，那么创意策略（销售策略）就是其语言表达。简言之，品牌印记是品牌风格，销售策略是创意内容。
（2）创意策略模型
创意策略（销售策略）模型，由5个重要部分组成，即：品牌位置、品牌目标、广告角色、销售概念架构、销售意念。
①品牌位置
现阶段品牌在消费者心中的认知地位。简言之，就是品牌现在在哪里？
②品牌目标
未来我们希望品牌在消费者心智中所占据的认知位置。简言之，品牌未来到哪里去？
③广告角色
广告所承担的特定角色，以及如何符合品牌目标。简言之，就是希望借助广告传达的单一且最重要的品牌信息。
④销售概念架构
销售概念架构，包括概念目标、最核心的欲望、品牌如何满足最核心的欲望、最有力的支持等四方面内容。
第一，概念目标。
即品牌真正的、必然的目标群体。强调从价值取向的角度进行人群划分与目标群体锁定，不是从传统的年龄、人口、职业等维度划分。比如老三届、改革开放一代、飘一代、世纪女性、新兴中产、网虫、白骨精等以社会概念属性划分的目标族群。
第二，最核心的欲望。
即概念目标（目标群体）对某种产品最关切的欲望、需求、痛点、情感、功能等。比如对奔驰关注“成功”，对吉利关注“买得起”等。
第三，品牌如何满足最核心的欲望。
即品牌在满足概念目标的核心欲望时，所承担的特定角色。比如我们说去吃麦当劳（麦当劳承担的是汉堡的角色）、去喝可乐（可乐通常指可口可乐）等。
第四，强有力的支持。
即确保品牌特定角色可信的强而有力的支持事实，是功能性利益、是毋庸置疑的事实、是信任状。
⑤销售意念和创意意念
销售意念是指我们通过营销和广告向消费者传达什么信息、内容（What）。简言之，就是创意策略定位、核心价值。
创意意念是指我们如何把想说的销售意念，去提炼、表达出来（How），并能直接应用于广告中。简言之，就是创意文案、宣传口号。
2.2创意策略的案例
以某“丹田降脂丸”为例，其是一种安全、有效的新型降脂中成药，可以代谢血脂、软化血管、改善微循环、降低血液粘度等，有利于血液流通，加速血脂残留的清除和排泄，具有消除疲劳、胸闷、麻木等症状的保健作用。
（1）品牌位置
由于新品刚上市不久，广告投入力度有限，知名度还不足，故目前仅是知名度较低的降血脂类的中成药。
（2）品牌目标
希望在现有消费者和潜在消费者心目中建立起丹田降脂丸的品牌形象，即丹田降脂丸是降低血脂的首选药。
（3）广告角色
由于同类产品较多且竞争激烈，广告要传达并实现如下目的：
第一，扩大知名度，侧重突出丹田降脂丸是降血脂良药；
第二，增强品牌美誉度，塑造丹田降脂丸是降血脂的专业用药的品牌形象；
第三，建立品牌偏爱度，形成同类药中的首选。
（4）销售概念框架
①概念目标
40岁以上的中老年人（目前仍以高血脂症患者及高血脂症患者常伴有的冠心病和脑动脉硬化等疾病患者为主要目标群体）。
②最核心的欲望
健康长寿。
③如何满足最核心的欲望
以专业形象和实际治疗效果，并辅以标本兼治的治病原理，从实际和心理上满足患者的欲望。
④强有力的支持
（5）销售意念和创意意念
（6）传播策略
以上就是麦肯（McCann）所开创的“品牌印记”和“销售策略”两大品牌工具，当然，其在品牌行销实践中所运用的工具与方法远不止于此。七哥将在后期分享国际4A广告公司的更多品牌营销方法论。
品言平语
一次分享一个品牌知识点
谈到麦肯的“品牌印记”，就不得不提到奥美的“360度品牌管家”。奥美是由“广告教父”大卫•奥格威所创建，目前已成为世界上最大的广告公司之一。其对品牌管理的宣扬及其扮演的角色，对全球广告界产生了极为深远的影响。
奥美的“360度品牌管家”是一个完整的作业过程，以确保所有活动都能够反映、建立并忠于品牌的核心价值和精神，以期积极主动地管理产品与消费者的关系。
“360度品牌管家”强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理，将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通。
所谓360度，就是每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果，每一个接触点都能准确地传达信息，经验更加容易获取、信息更加丰富。
品牌管家可以简单地划分为六个步骤，即：信息收集、品牌检验、品牌探测、品牌写真、如何利用品牌写真、品牌检核。通过360度品牌管家管理品牌资产，短期内可以建造当下的品牌形象、促进销售业绩，长期内可忠于品牌核心价值和精神、使品牌长久不衰。
请问你是否接触过4A广告？针对品牌方法论，你有哪些牛逼的经验？欢迎与我们分享。我是七哥，关注“全栈品牌人”，跟着七哥一起分享有关读书笔记、品牌定位、运营干货、营销策划等方面的知识、案例与方法论，让品牌人的职场更有竞争力。