数字营销的市场战略和营销创新

第197期“文澜大讲堂”之名家讲坛

主题：数字营销的市场战略和营销创新

主讲嘉宾：李小玲 教授

主 持 人：刘新燕 副教授

1. 引入——不确定性

市场的不确定性

网络平台怎么减少不确定性，吸引大量用户参与（滴滴补贴？拼多多补贴？）

2. 降低不确定性，传统经济环境下的经典理论是？

2.1 科斯交易成本理论

科斯交易成本理论

渠道和经销商解决或降低交易成本

机会主义

资产的专属性

交易次数不确定性——签订合同或者交易内部化

2.2马克•格兰诺维特

嵌入理论（人际关系可以降低不确定性）

马克嵌入理论

弱关系优势（弱关系相较于强关系意味着更多的机会和新的机会，学会利用弱关系）

弱关系优势

3. 数字平台

断点式增长

4. 网络平台如何聚集和响应？

流量——分配流量——信息注意力效应——重新分配

4.1随即排名vs.优化排名？——根据产品的点击率和复购率

随即排名：随意排名

优化排名：根据顾客需求不同和厂家产品的质量排名

优化排名的后果：做得好的企业产生头部效应，也存在尾部效应

4.2 资源分配（资源有限情况下）买家还是卖家？

  谁给平台的贡献大

  卖家按效果付费（即买家点击率，注意时间，是否产生购买等指标）

调节变量——平台的发展阶段（早期阶段，成熟阶段）

结论：平台成熟阶段，新卖家竞价更高（平台已经成熟，买家数量庞大，新卖家想占据有利广告需出高价）；

4.3 客户活跃度有哪些指标？

日活跃度，留存率，退出率，停留时间

客户活跃度

不同APP的活跃度指标

活跃与不活跃的划分依据

5. 网络平台如何鸡蛋双生？

1） 竞价广告（按点击量）

2） 展示广告（按印象）

3） 会员费（双向筛选）

写在最后：做研究是为了什么？

1） 知其所以，知其所以然

2） 洞察能力，分析能力，解决能力

3） 严谨和科学的世界观