《中台战略》- Chapter 2 - 2.3 全球数字营销的3个重要趋势

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2.3 全球数字营销的3个趋势

趋势1：“+ 互联网”重构数字营销链条

传统的营销链条

  在数字经济时代，由于消费的场景化、渠道的多元化、产品与服务的一体化，企业开始利用“+互联网”思维模式重构营销链条。以客户价值为核心，打通研发、营销、销售和服务环节，通过对消费者全方位洞察和全生命周期管理，使业务与数字形成营销闭环，达成业务到数字的一体化、数字到业务的运营化，从而提高获客数量和客户价值。

  重构数字营销链条的4个步骤：
  1）打通所有销售通路，包括渠道类（即B2B）、电商类（即B2C）及线下门店类（即O2O），将客户信息、商品信息、交易信息、合同信息等汇聚到统一的平台上；
  2）通过对数据的多场景分析，管理用户生命周期，判断用户运营策略；
  3）根据用户消费习惯和行为分析，实现精准场景、精准渠道、精准业态的营销活动；
  4）根据数据分析和运营结果，支持新产品研发、营销决策、业务运营，从而构建企业发展的新格局。

趋势2：大数据、AI全面赋能精准营销

  通过大数据、人工智能等技术手段能精准找到对的消费者，并根据历史表现数据和行业参考数据，科学地计算出边际递减效应的最佳临界点，从而以更有效的方式触达消费者；再利用原生的方式来整合广告和内容去影响消费者。其中，大数据能力与技术是实现数字营销变革的基石。通过用户画像和推荐算法能构建消费者全触点场景，精准触达消费人群。此外，大数据营销监测可以实现营销成果转化追踪，实时修正营销方案，进一步吸引消费者，促使消费者做出购买决策。

趋势3：平台化、微服务变革传统架构

  分布式架构的灵活性、可扩展性，以及承载海量用户的能力，使云化平台成为必然选择；为了支撑业务迭代创新，以阿里、腾讯为代表的互联网巨头开始实施“中台”战略，引入数据资源整合与交换中心、共享服务中心，即数据中台与业务中台，以支撑数据交换与业务交互。通过中台将共性需求抽象化，通过解耦和组件化方式，保证整个系统是分布式的，各种业务应用以微服务方式进行交互处理，可保障业务随着场景发展而迭代，支撑给予用户全新体验与个性化服务。

2.4 中国数字营销的5个新特性

新特性1：中国引领企业数字化转型大潮

  中国涌现出诸如阿里巴巴、腾讯、华为、新华三、浪潮、海尔、海康威视等一批优秀的企业数字化转型实践者，从市场营销、供应链、生产制造、内部管理等多方面为企业提供数字化转型解决方案。企业数字化转型行业生态初步形成，中国正在逐步成为数字化变革的引领者。

新特性2：中国数字营销生态正在快速搭建

  营销作为最接近消费者、最容易为企业带来实际收益的环节，受到了各行各业企业的重视，数字营销也成为企业数字化转型升级中市场受众最广、发展潜力最大的一个版块。
  移动端正在成为数字营销发展的重要引擎，数字营销已经成为企业与消费者直接接触的重要方式之一。
  数字生态系统：阿里云、腾讯云等本土企业；
  数字营销解决方案提供商：SAP、Oracle、用友等传统ERP厂商；云徙科技、Salesforce、端点科技、有赞科技、微盟等新生态厂商。

新特性3：云原生数字营销阵营已经形成

  阿里云通过共享服务·区域服务、Apsara Aliware、阿里云大学等合作计划，并收购端点科技，与云徙科技等优秀企业建立合作关系，构建出具有丰富开发功能的PaaS平台。

  腾讯云则集结了云计算、企业微信、微信支付、小程序等工具，与微盟、有赞科技等众多云行业企业建立了紧密合作关系，助力金融、零售、教育等行业企业实现数字营销、数字生产、数字管理。

新特性4：消费品、企业、房地产等行业数字营销需求最迫切

  对于营销数字化转型升级，不同行业的需求度和紧迫感不同。与最终用户越接近、与消费者产生互动体验越频繁、购买决策后期越长的行业，对数字营销的需求越高。其中，消费品、汽车、房地产等行业受大数据、云计算、人工智能、物联网等新技术影响最深，也是数字营销转型动力较强的典型行业。

“新特性5：数字中台”成为数字营销解决方案的主流模式

  数字中台是基于企业级互联网及大数据架构打造的数字化创新平台，包含业务中台和数据中台。
  一方面，数据中台可以在云厂商提供的运行机制和基础架构下，支撑企业新零售业务应用的标准化及快速定制化，同时为企业提供大数据数据采集、清洗、管理和分析能力，实现数据精细化运营。数据中台可以将企业内外割裂的数据进行汇聚、治理、建模加工，消除数据孤岛，实现数据资产化，为企业提供客户立体画像、商品智能推荐、业务实时监控，助力企业实现数据驱动业务。
  另一方面，业务中台不仅可以将原本不同系统相同功能的服务聚合起来，统一标准，统一规范，统一出口，实现企业业务的整合；还可以通过服务的聚合实现资源与能力共享，支撑新应用与新业务的快速开发与迭代，以满足快速变更的用户需求。通过数字中台构建的客户触点体系，可以帮助企业客户实现业务数据化、数据业务化，赋能企业智能化，全面实现数字营销。