品牌大忌"光说不练“
李瑞波 瑞波友李 2022-02-16 10:13
品牌意味着企业向消费者对该品牌体验的期待做出的承诺。当体验大于等于期待时，就会有持续的交易关系。所谓关系营销，要保证的也是价值交易关系。
在定位与价值选择时，要确定目标顾客及其精准的需求，企业不能仅仅停留在思路、想法、说法上，而应该进入“干法”，即流程——研发流程、生产流程、品控流程、交付流程、服务流程，以保证顾客真正的需求能够得到满意的交付。
交付价值可分为七个步骤：
第一步：设计产品
根据消费者的需求确定生产设计参数，管理内部设计部门和外部设计机构的过程，保证设计工作同价值定位高度一致。
常见错误：以工艺技术能力限制为借口降低标准，这将无法得到顾客的认可。上当只有一次，大部分企业不是景区，靠一锤子买卖很难成就“百年老号”。
第二步：采购生产
制定挑选供应商标准，绝非价格决定至上。挑选、评估、抽查供应商；制定生产工艺流程；生产；品控、品保。
常见错误：根据价格、货款条件选择供应商；以技术尺度而不是消费者需求确定质量标准；为了短期利益违背流程基准，严重损害顾客利益。
以《新京报》2021年12月13日报道星巴克事件为案例，星巴克在官网上给出承诺：“以行业最高标准为基础，制定并严格执行星巴克食品安全金标准。”
然而，新京报记者近日在无锡市两家星巴克门店卧底调查发现，在所谓的“金标准”下，一些门店触碰了食品安全的红线：食材过期后仍继续用，做成多款畅销饮品售出；主管、店员“言传身教”篡改保质期，有的食材被人为“延保”一周；承诺“开封后不过夜”的糕点，第二天偷偷上架……在利益驱使和监管疏漏下，有些门店奉行着食品安全的“潜规则”。
第三步：销售
同销售人员交流产品信息，把设计语言转换成顾客角度，提供价值和意义，以此为标准生成“专业话术”。确定销售人员在营销中扮演的角色，进行销售管理，提高销售效能。
常见错误：所有客户一视同仁；只向销售要业绩，却不能给予必要的支持。
第四步：样板市场
明确样板市场的标准，建立样板市场。不宜过快，以稳求胜，资源不能用尽，否则无法复制。锻炼人才，明确SOP，控制预算。具体详情可参考公众号文章《如何打造样板市场》。
常见错误：打造样板市场不惜血本；不能样板成功急忙复制。
第五步：流通
当样板市场复制成功之后，确定流通策略，选择分销商的标准，管理分销商，培训分销商队伍。
常见错误：只分地盘，不管理；只设目标，不帮扶。
第六步：价格
我曾经在《高手给你两个业绩公式》文章中强调：利润是分销的唯一动力。
企业需要依照产品早竞争中扮演的角色确定一整套本产品的价格体系，以费用审批流程、稽查制度、跨区货管理制度等为相关原则，保证价格体系的严肃性。价格由于供求关系的影响围绕价值波动，同时还要考虑到竞争因素，要检查每一个用户的到手价格是否符合公司的预期。
常见错误：高销量，低价格。
第七步：促销
即含广告在内的所有促进消费者购买和使用的行为总称。关于促销的相关内容，系列文章将有专门阐述。
常见错误：促销活动完全与销量挂钩。