广告投放决定品牌百年计划

有很多像百事可乐，可口可乐这样知名品牌，明明已经家喻户晓了，为何还要花费巨大的人力、财力去打广告，去做品牌包装升级和宣传呢？

难道停止打广告，人们就真的不购买了吗？

今天我们就一起来聊一聊这个问题：

一、“家喻户晓”从来都靠不住

比如曾经家喻户晓的银鹭。在1999年曾推出银鹭花生奶和八宝粥这两个畅销产品后，达到了年营收百亿，并且通过银鹭花生牛奶强势进入饮料市场。至此，银鹭拥有了银鹭花生奶和八宝粥这两大爆品坐镇，其出色的广告让其坐上了农业产业化国家重点龙头企业的宝座，还一度占领国内饮料市场80%的份额。除此之外，在银鹭的带动下，马塘村因此脱贫致富，成为了福建第一个百亿元村。但是就这样一度活跃在大众视线的品牌逐渐被人淡忘，大胆的说很多00后10后都不知道该品牌。当然银鹭的这个品牌的沉沦不能归结与广告原因这么简单，但是这个事实很好的告诉了我们，“家喻户晓”从来都靠不住。

二、人们的记忆是有限的

我们都知道这是个日新月异的年代，每个行业的产品层出不穷，产品更新迭代速度之快令人咋舌。这是一个信息化的时代，人们每天都会接触到数不清的、令人眼花缭乱的广告信息。在这样一个大环境下，当一件品牌太久没有人提起，人们总是会渐渐淡忘。广告商们深刻明白这个道理——在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象，否则别人就会忘记你。

三、广告具有传递信息、激发需求、诱导消费、强化的作用

对于任何一个产品，它的广告受众都可以分为高频消费者、低频消费、非消费者。

1. 对于非消费者，广告的作用是在于培养知名度，即广告作用中的“传递信息、激发需求”。

   “我们又出新口味了！”

  “我们又有新的代言人了”

  “我们又有新的包装了”

  “我们又有新的营销主题了

  “我们又有新的联名了”

  ......

这些都需要通过广告告知消费者。

我的父亲是一个不爱喝饮料的人，直到今年看了2021年日本东京奥运会的兵乓比赛，成为了奥运冠军马龙的粉丝。就在前几天我们去商场购物，他发现马龙代言了可口可乐奥运金罐特殊包装，于是毫不犹豫的选择购买。

于是我的父亲成为了可口可乐的轻度消费者。

像我父亲这样看似“偶然”被转化的非消费者在可口可乐的广告人眼里却是一种必然，每个产品更新迭代的起初广告人都会根据事实热点、大众的心理趋势、大数据分析来进行用户画像。每一天，有千千万万的非消费者转化成低频甚至高频消费者，而这种“偶然”的转化其实是一个长期广告感染的必然结果。

2. 对于轻度消费者，即广告作用中的“诱导消费”。

轻度消费者的一个特征之一是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求，即他们可能喝伊利，也可能喝蒙牛；可能吃康师傅方面嘛、也可能吃同一汤达人；可能穿李宁，也可能穿鸿星尔克。

然而他们的数量占比庞大，对于市场来说又非常重要，由于消费者的选择众多，因此哪怕轻度消费者不是该品牌的忠实消费者，但只要轻度消费者偶尔消费一次，积少成多对于品牌销售占比其实非常高。

品牌广告的作用就是确保轻度消费者能在需要该产品的时候，能将该品牌的产品列入筛选范围。

3. 对于重度消费者，广告的作用在于培养忠诚度，即广告作用中的“强化”

这时候广告的作用就变成了强化忠诚消费者的自豪感，比如你已经是可口可乐的忠实消费者了，冰箱里堆满了不同规格的可口可乐，每次朋友聚会你也一定喝可口可乐，这时候如果可口可乐赞助了中国奥运会，或者请了跳水冠军全红婵做代言，或者发布了一段口碑爆棚的代言视频，你一定会想：可口可乐太赞了，不愧是我多年支持的品牌！

 

四、竞争和规模：如果你不做广告，别人也依然会做广告

饮料所在的市场是一个快消产品市场，快消产品意味着购买频率较高，在市场中产品是具有可替代性的，并不是指定品牌的必须产品。比如拿纯牛奶举例，普通人基本喝不出蒙牛、伊利、特仑苏、经典、等品牌纯牛奶的区别，产品功能区分度基本也不大。

因此，就算蒙牛不做广告，但是其余的品牌依旧会坚持做广告。你不做广告，别的品牌做了广告后知名度大振，规模不断扩大，不断占领市场份额，迟早会碾压你。

除非你改变你的模式，保证在小规模情况下也能盈利，否则通过广告维持规模就是必然的选择。