松柏先生：构建自己的差异化才最重要

构建自己的差异化才最重要，这意味着——品牌一定不能去“玩别人擅长的游戏”，而应该专注于自己所长。这一点知易行难，尤其是当行业竞争杀红了眼的时候，去模仿别人的表达就成了一种常见的错误。

消费者以品类思考、用品牌表达，品类就是共性、品牌就是特性。理解这个也就能理解下面这句：品牌要么代表品类、要么占据特性，除此之外别无他法。品牌是企业在消费者心智中的位置，而这个位置直接指向品类、特性。除非，企业品牌能在品类、特性上划出等号。否则，企业就无法进入消费者心智之中，无法形成有效的认知——品牌是心智里的记忆、名字是工商管理的注册。

基于消费者的本我而形成的“好奇心经济”，是可以超越消费者理性考量的。因为本我的冲动属于无意识层面，而理性考量有很大一部分是属于意识层面的。

好胜心是一个人的自我意识觉醒后，强烈渴望自己成为与众不同的个体，强烈渴望自己能够在群体中独领风骚的一种内在驱动力。地位、身价、智商、权利、出众性、……这些都是好胜心的载体，人们通过对这些东西的驾驭，可以向周边的人展示自己无与伦比的优越感。

好胜心对应的是消费者的“自我”（ego）。自我是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保护整个机体不受伤害，它遵循的是“现实原则”，为本我服务。

自我是一种自私的满足。那些购买悍马、LV、爱马仕、湾流飞机的消费者，就是为了突出自我相对于群体的巨大优势。拥有了这些具有符号价值的商品后，消费者就觉得实现了“自我”。

正是因为人们心智中天生有讨厌复杂、追求简单的特点，所以我们需要比别人更加专注和聚焦，因为更加专注和聚焦可以带来更好的品牌识别度和可见性。

大量的调研显示，用户从来没有因为缺乏选择而忽视品牌，恰恰相反，大量企业却总觉得需要给用户更多选择，所以创造了很多的产品和产品名。实际上这完全没办法让你在一个混乱的环境当中，保持一个简单清晰的形象。

在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是不同品类的竞争。宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争；茅台与五粮液的竞争，实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争。