序
你是否想过为什么用户在与产品交互时要做什么?是什么促使他们完成一个积极的行动,比如注册一个帐户,留下他们的电子邮件,或者去结账?它是用户流程的简单性、颜色的选择、按钮的放置还是单词的使用?
当用户不去使用产品时会怎样?是产品出现了问题?还是市场营销策略上的失误?是否应该重新设计吗?
这里有一种解释:
一个众所周知的人类行为准则是,当我们请求某人帮忙时,若提供一个理由,会更成功。人们更喜欢有理由去做他们所做的事情。
动机的科学定义
福格行为模型(The Fogg Behavior Model)由行为科学家和计算机科学教授B.J.Fogg博士创建。 该模型概述了三个元素同时收敛的重要性,以便于一个行为的发生:
1、动机:用户参与行动的动机如何?
2、能力:用户参与行为的门槛怎样?
3、触发:如何提示用户参与此次行为?
当这项行为没有发生的时,上述有三种因子至少有一种丢失。
但是,这些因子所处于级别可能有所不同,并且仍然能触发行为,具体来说,动机和能力是一种互补关系。
高动机>低能力(实现困难)
低动机<高能力(实现简单)
举个例子,一个积极性很高的用户更愿意去做有复杂困难的任务。类似,如果任务相对容易完成,并且具有适当的触发机制,那么即使动机较差的用户仍有意愿参与。
用户响应的触发器将根据其个人偏好而有所不同。因此,触发一个组的因素可能对另一个组无效。因此,适当进行市场调查,以便更好地了解其喜好。
如何影响和改变用户的行为?
既然有一门专门研究动机的学科,那你如何影响,并最终改变,用户的行为?
影响用户行为的方法和策略有不少,其中一些策略更受欢迎,在工作或者生活中也经历过一些。
1.注重一致性
设计的一致性是影响用户如何与产品交互的关键。这是用户体验设计的重点。在一致性设计的帮助下,用户可以直观地使用的产品,而无需再进行自我猜测和学习。它有助于建立信任和传播熟悉度。
为了实现一致的设计,应将不同的元素标准化,即做好相关规范。例如,用户应该能够通过仅仅查看不同的视觉设计元素来预测它们的行为。因此,外观相同的按钮的其意义也应该相同。
这将我们带到下一观点:为什么用户如此重视一致性?
作为用户,我们都想掌控事物。希望能够在不阅读用户手册的情况下预测某个东西是如何工作的,就好比我们买了一台手机,不看说明书也可以知道如何使用,我们想直接建立联系和得出结论。这些知识给我们一种授予权利、安全和信任的感觉。
这与影响和改变用户行为有什么关系呢?
用户界面(UI)像一个笑话。如果你要解释的话,那就没那么好了。
--马丁·李布兰科
通过让用户更容易地使用产品,你已经勾选了促发行为的关键要素之一:能力(Ability)。此外,你可以使用设计元素作为触发机制,让用户执行你希望他们执行的操作,例如:
- 注册为用户
- 输入email,手机号
- 订阅一份时事通讯
- 留言
- 添加物品到购物车
- 结账
一致性设计是影响和改变用户行为的强大工具,因此要确保使用它。
2. 利用稀缺性
我们的大脑对较难或者无法获得的事物给予更高的价值,而对那些更容易获得和大量存在的事物给予较低的价值。
通过对稀缺性和紧迫性的认知,也可以影响用户的行为。
以下是几种在设计中引入稀缺性的方法:
- 促进对时间敏感的交易。此优惠将在3天后结束
- 显示倒计时时钟/库存表。只剩下5个库存
- 提供独家优惠。新上架的商品,前100名可以包邮,免费安装。
使用限时优惠、提供独家优惠或显示倒计时都是传达稀缺性和紧迫性的有效方式。它以供求原则为基础,随着可用性降低,需求增加。
此外,这种紧迫感和稀缺感不仅起到了触发机制,而且增强了用户的行动动机。例如,你告诉一个用户一个报价在12小时内结束,那么与同一个用户有无限的行动时间相比,用户在这段时间内更有动力采取行动。这是因为在这种情况下,用户会被推向一种特定的行为方式,尽管通常是无意识的。
3.”金发姑娘效应“
”金发姑娘效应“是另一种影响用户行为的有效方法,可能你不知道这是个什么玩意儿,当你在某个时刻犹豫是否要购买某件物品,这玩意儿会影响你的判断。
首先说一下这个”金发姑娘效应“。
来自于一个儿童故事《三只熊》,故事的主人公金发姑娘尝到了三种不同的粥。一个太热,一个太冷,一个刚刚好。这个”刚刚好“的选择就是”金发姑娘效应“的全部内容,这个”刚刚好“是在设计中应该注意的地方。
举个例子,比如你正在销售软件,提供三种类型的软件套餐:基本版,专业版和企业版,或者,青铜版,银版和至尊金版,第一类应该是最便宜的,尽管功能有限,最后一类企业版是价格最贵的,并且拥有最完善,最多的功能。另一方面,中间版本的价格和功能介于两者之间,通常用户大多数选择中间版本而不是其他选项。
“从事信息技术工作而忽略社会工程是不存在的。”
--虚拟现实之父,杰伦·拉尼尔
有意思的是,当用户有多种选择时,他们的大脑是如何处理信息的。
在试用新产品时,用户希望避免极端情况,这包括高价格、迫使他们签订冗长合同的软件包,或者过多的功能。相反,用户倾向于更折中的选择,因为他们认为这比较典型。
使用此方法可以尝试的另一个技巧,突出显示中间选项作为典型选项。给它个标签,将一个“最受欢迎”的标语应用到它页面,或者将它放大一点,前置一点,在视觉上就脱颖而出。这样,就可以微妙地影响用户的行为。
请记住,成功使用“金发姑娘效应”的关键点是提供类似的选项。如果使用得当,在影响和改变用户行为方面,效果是拔群的。
要真正让你的设计与用户产生交流,需要开始依靠用户心理学和科学数据作为有效支撑,那么你的设计应该是诱人的,易于使用,与目标用户相关联。
虽然影响和改变用户行为是一项艰巨的任务,但采取这三种方法可以让过程容易一些,奖励更甜蜜。