你的思考在第几层

这是一个真实的案例，也是一个研究人员的成长史，成长的过程虽然是痛苦的，但是经历之后才能见彩虹。

案例一：

这是一个业内专注售后指数排名的公司发过来的二手单，目的是了解某个品牌经销商在售后环节出现的问题，从而在后期可以有针对性的开发培训课程。

常规的定性调研方法，选几个城市，开几组本品车主和竞品车主的座谈会，穷尽消费者提到的不足之处并按照消费者进店的时间轴进行罗列，一版报告之后项目结束。

案例二：

同一个客户，后来跳槽到了主机厂又来找我们做同一个类型的项目，于是我们轻车熟路的重复了案例一的步骤，前去汇报结果时被主管售后的副总一顿猛批，说这些问题我自己都知道，我更需要的是我该怎么做，报告打回从写；

于是在几位老板的帮助下，按照消费者需求的层级进行逐级归纳，并将当前存在的问题进行归类，在之前报告版本的基础上提升到了如何推进业务的层次，虽然仍然是比较粗略的建议，但是与案例一相比也有了思考层级的提升；

案例三：

这其实案例二的一个小插曲。

主机厂客户在座谈会上追加了一个问题，问消费者是否愿意关注主机厂的微信公众号，消费者自然一片反对之声，于是报告里就写明消费者无意关注主机厂微信公众号。

结果在报告汇报的时候，那位副总问到既然你们说消费者关注便利性，那么我们的公共号可以在线预约维修保养，透明价格，追踪保养记录等便利举措，那么为什么消费者不愿意关注我们呢？不禁默然。

这是一个典型的拿消费者的原话不经过加工放进报告的案例，教训当然是惨痛的；消费者需要的是便利，你直接问他们需要什么是得不到答案的，即使得到答案也不是争取的答案；

案例四：

前段时间我自己的车需要保养了，由于在4S店买了保险就送了机油和工时费，于是就来保养，结果前前后后被连哄带吓一共花了700多块钱；其中空调滤芯一项就约400多块，后来看看途虎也就100多款钱，还包含安装；

当前4S店基本上都靠保养赚钱，卖车赔钱，所以基本原则是让消费者尽量的多花钱，但这种涸泽而渔的做法必然让消费者远走；在当前的经营模式下，4S是没有明天的；

很多市场研究人员，一般从初入职场的新人起步，涉世未深，对商业也没有敏锐的洞察和深入的见解，所以容易将消费者的原话当成答案，这是第一层；

后来在各种内外力的作用下，会比较浅显的进行归类总结，对某些问题提出一些粗略的建议，这是第二层；

再后来，会对消费者的深层需求框架有了更好的了解（如果有好的分析框架可以学习或者靠谱的引路人），会看到消费者错综复杂的需求背后归纳总结出情感类的需求，从而形成自己分析问题的框架，这是第三层；

再后来就会看到不同的商业模式本身存在的基因性的缺陷，这是后天的研究和营销努力所无法解决的，这时需要做的不是解决当前存在的表面问题，而是应当考虑如果改进商业模式本身的缺陷，或者考虑如何进化到更符合市场需求的商业模式了；

2019年5月5号