互联网商业模式解析

互联网影响了我们生活的方方面面，为我们的吃、穿、住、行、购、娱等全方面带来了便利。在改变我们生活方式的同时，互联网也影响了经济运行方式，改变了零售、金融、教育、娱乐、媒体等各行各业的商业模式，在各赛道上涌现出一批成功的互联网企业，如阿里、腾讯、美团、滴滴、字节等等。然而，更多的创业公司在走到辉煌前就已经消香玉损、付诸东流。

创新从来不是一件简单的事情，它是一个系统工程，需要方法论支撑，需要遵循基本且众所周知的法则。

中欧国际工商学院许小年教授在《商业的本质和互联网》一书中，运用经济学原理中一些众所周知的法则来分析主流的互联网商业模式，将复杂模糊、甚至眼花缭乱的互联网商业模式归成四大类——规模效应、协同效应、梅特卡夫效应和双边市场效应。

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梅特卡夫效应是指一个网络的价值与网络内节点数的平方成正比。网络内节点数量越多、节点之间的互相连接越多，价值就越高。社交网络就是典型的梅特卡夫效应，单个用户进入网络很难维系，随着用户数的增多，用户关系链的增多，网络价值呈现指数级增长。

已经有学者研究发现Facebook和腾讯的收入均与用户数的平方成正比，验证了梅特卡夫效应。（来源：JOURNAL OF COMPUTER SCIENCE AND TECHNOLOGY）

但是在实际网络价值中，用户数量不是无限增长的。当用户数增长到一定数量后，增长曲线变缓，呈现S型。

同时，实际的网络价值还与用户活跃度以及企业的盈利模式相关。比如领英，通过建立专业群、组织各种各样的论坛和讨论会，吸引各行各业的精英人士参与，建立熟人关系链，并从中发现招聘求职机会。领英的盈利模式是收取会费、广告费和招聘佣金，这些收入均与用户的活跃度强相关。再比如抖音，通过相机、滤镜吸引普通用户参与视频创造，通过算法推荐kol制造潮流热点，建立用户之间相互关注的强关系链。抖音的盈利模式主要是互联网广告、直播和电商，这些均需要用户数量和用户的强粘性。

梅特卡夫效应可以说是网络价值最高的一种状态。

02

当在自由网络中引入平台，就形成了双边市场效应。该效应是指不同类型用户之间正反馈交互所创造的价值。这意味着同类型用户之间没有交互，因此理论上双边市场价值低于梅特卡夫效应。

互联网商业模式中，用户分两大类是常见的，比如美团外卖分商户和用户，滴滴分司机和乘客，淘宝分店主和消费者。平台一边的消费者可以随意选择另一边的服务商。

但是，当平台介入加深，介入了供应链和物流环节，承担了为消费者筛选厂商和产品、服务的职责，消费者不再需要与各个供应商打交道，此时商业模式变成了自营，京东、亚马逊电商平台均属此。当然平台与自营的划分没有绝对，现在越来越多的是两者兼得。

显然，美团、淘宝的双边市场效应十分显著，而京东、亚马逊的双边市场效应较弱。

A 平台

《平台革命》一书对平台的定义是：基于外部供应商和客户之间的价值，匹配供给和需求，创造互动，并为互动提供开放参与的架构，设定治理规则，最终通过市场交易，为所有参与者创造价值。平台的核心是打造壁垒，也只有为用户提供的价值足够高，用户转换平台的成本不可承担时，平台才能够因筑起的壁垒形成规模效应，才能够使竞争对手难以模仿，在激烈的竞争环境中做大做强。

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客户价值既是建立平台的前提，也是维护平台的根本。补贴仅仅是价值从公司股东转移至用户，非价值创造，而营销手段则连价值转移都谈不上。

比如美团，在C端为用户提供吃、住、行、购、娱乐等服务，在B端，为商户提供精准在线营销工具、高效的实时配送基础设施、云端ERP系统，聚合支付系统以及供应链和金融解决方案等，帮助商户实现整体服务的数字化，提升运营效率，这也正是美团建立的不可轻易复制的壁垒。

B 自营

对于自营，如京东电商，在京东买断了供应商的产品后，用户只需要跟京东互动，看重的是京东的品牌、声誉和便利性，不再需要跟京东的供应商互动，这就大大削弱了双边市场效应。所以平台的盈利模式是收取佣金和营销服务费用，而自营的盈利模式是赚取产品差价。

自营的商业本质和传统零售商相同，研究自营电商时需要以规模效应和协同效应为核心，围绕零售业的两大维度展开，一是商品的性价比，二是客户的购物体验；关注零售的三大环节：采购、分拣配送和交付。

03

最不像互联网的是共享单车，用户只需要跟共享单车公司建立连接，而共享单车公司也只需要单一的单车制造商。此时这种点状放射结构与就回到了一家公司服务多个客户的传统商业模式，分析这类公司的重点主要是成本结构决定的规模效应和协同效应。

探究商业模式的目的是为了建立正确的分析框架，抓住商业的本质和核心要素，以做出更合理的策略推动业务发展。