你掉进了消费升级的莫比乌斯环吗

一份来自数英的品牌报告表明，一二线的年轻人尤其是年轻女性们的消费升级正在进行中。

网络测评和推荐，成为了消费者最依赖的决策依据之一，其次才是亲朋好友的推荐。尤其是护肤和彩妆领域，微信公号和微博的种草、功课成为获取信息的不二之选。尽管消费升级的口号已经在微信公众号和电商网站里喊了好几年，但各大电商双十一、黑五等促销活动的战绩还是揭露出赤裸裸的现实：消费升级是少部分人在买单，大部分人在狂欢。但这很难说在中国消费升级只是假象，单网易严选和各式海淘电商的大火，就足以说明中国消费者尤其是年轻消费者的意识早已觉醒。

意识指导行动，意识也先于行动，目前的矛盾在于，人民先进的消费意识与落后的消费能力之间的矛盾，人民先进的消费意识与落后的商品能力之间的矛盾。阻挡升级完成的是，我们要花近双倍的价格才能买到符合诉求的商品。如果不把这个问题解决，那么这场消费升级就不能自上而下地完成。

消费升级，究竟升级在哪里？

本质上，是从生活消费升级到了生活方式消费。以前买东西更多是基于生活需求，而现在的消费则被赋予了更多社会意义：“平权”、“有趣的灵魂”、“颜值”、“白富美”、“新中产”……你说这是贴标签也好，装逼也好，越来越多的年轻人正通过消费来构建自我，他们需要海淘，需要SK2，需要iPhone，就如他们的父辈需要自行车、手表和大哥大一样。

想象一下，你只是一个家境普通的女生，你打开微博，对有关直男和美妆产品的段子感到应接不暇，并暗自惊呼怎么大家用的美妆产品都动辄上千，打开知乎，你会对高票回答里无视基因、年龄、资产，时时刻刻通过健身、化妆和读书而保持女神范的美女们心向往之，打开微信，你喜爱的美妆博主又推荐了几款适合男朋友送给女朋友的身体乳和面霜，你想了想，上周才过了女王节，不好意思再让他买单，这时候某个热门情感大V推了一篇《优秀的女人应该自带面包，嫁给爱情》，你不禁为自己只能买三盒面霜的薪水感到羞愧，接着你打开了长期拜读的知识类自媒体，里面的课程只要2999，就能让你月薪五万，还等什么呢？刷完卡的瞬间，你觉得自己真是现代化的优秀女性，终于没忍住淘宝发来的，“犒劳一下加班的自己”的推送，将心仪已久的包包收入囊中。

很多人将消费升级当成一个陷阱，一个由商家和平台联手鼓吹消费主义，恶意掏空消费者口袋的陷阱。但周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨，一个长期被乏善可陈的商品占据的市场，对于不仅满足实际需求还能在外观、设计与质感上表现优秀的商品，饥渴程度是十分之高的。正是这种饥渴养活了朋友圈的代购、跨境电商、时尚导购公众号、以及一众美妆穿搭博主，顺手还带动了小额贷款与分期平台的疯长。这里面的利益环环相扣，全靠这种饥渴养着，因此既得利益者不能允许这种饥渴程度缩减，甚至不能停滞不前。

于是有了上一幕。遵循能量第一守恒定律，资源不会凭空产生，也不会凭空消失，从你身上榨出来的资源又流入手握资本的人群里，他们和他们的后代们，又继续哺育着年薪百万长腿大胸豪掷千金的生活标杆，继续为下一场消费升级添砖加瓦，吊起你后代的胃口，多么完美的自洽循环！

要戳破这种消费主义泡沫，必先戳破消费者的幻想。而这种通过消费来构建自我，渴望通过同款商品来get同款生活的幻想背后，是焦虑。是对社会资源高速两极分化的焦虑，是对渴望搭上所谓“阶层跨越末班车”却不得其门的焦虑，毕竟我们生活在一个基尼系数高达0.7的地方。所以说这场消费升级不是一个捕猎与被猎的陷阱，而是一个由消费者自己配音的梦境，大家都焦虑得没有办法，只能做梦了。而叫醒千万个装睡的人，比叫醒一个人要难的多。

当然这场消费升级，除了豢养出更大的焦虑，也诚不我欺地提高了市场上流通的商品品质，最典型的两种例子：金钱豹等前十几年里的高端餐饮的倒闭，百雀羚、玛丽黛佳等国货品牌的崛起，这一落一起，正是消费者用脚投票的结果。你今天去淘宝上搜索一个漱口杯，就连9.9包邮的都有自己清晰的设计风格与定位：无印良品性冷淡风、北欧风…… 可见消费升级的触角触达之深，什么时候，华西村口的杂货店里，卖的也是这样的商品了，那这场消费升级就算是到头了，不过那个时候，另一场升级恐怕早已开始，毕竟，这个词专为（准）中产阶级们量身定制。

我无比渴望着新的升级风暴来临那一天，因为我幻想着那个时候我就可以买买买SK2了。