CRM 实施投资回报分析

ROI 是指企业所投入资金的回报程度。是不同规模投资的净收益（包括降低的 成本和增加的收益）。企业对 CRM 投资回报的期望值往往很高，出现很多对 CRM 回 报的定性描述，例如：收入增长、成本减少、增加客户忠诚度、获得适时信息、提 高职员的积极性，但是企业在 CRM 项目上花费较多，留给企业的只是一种对投入/ 产出比的迷茫。

1.对 CRM 进行 ROI 分析的理由

企业进行的任何投入都必须带来回报，否则就是损失。企业必须预测自己的投 资受益情况，这也是所有的企业决策者在做出 CRM 投资决策之前最关心的事情。 ROI 分析的主要作用就是企业投资决策评估，提供真实的可跟踪的数据为决策过程 作基础，可以使企业的投资更加趋于理性。ROI 分析的结果还可以作为考核企业各 部门实施 CRM 系统的业绩。

2.量化 ROI 的公式

简化的 ROI 公式为：收益/投资×100%。在 CRM 投资中，收益主要表现在成本 降低和收入增长两方面，因此可以将公式变为：ROI=（成本降低+收入增长）/总成 本。应用这个公式于 CRM 中需知道：企业在 CRM 的投资为多少？从投资中获得了多 少收益（成本降低+收入增长）？所测量的时间跨度为多少？但是在实际应用 ROI 时企业需要综合考虑长期因素（客户忠诚和品牌形象等）与短期因素（成本和收入 等）、以及 CRM 所带来的有形和无形的收益。因此，综合评价 ROI 也是一个挑战。 3.ROI 的测量指标 （1）IT 成本。IT 成本包括在 IT 基础设施、数据库开发和软件方面的投资。 一般情况下，该成本占到总成本的 1/5―1/3。而在中国要远远高于这个比例。对 于 IT 基础设施的成本，要根据不同企业所要实现的 CRM 不同功能，以及 e 化程度 来确定。 （2）人力成本。人力成本包括人员招聘、人员重新部署和人员培训的费用。 （3）流程成本。实施 CRM 的企业需要对现有的工作流进行再造。如对流程进 行修改、重新建立销售流程和竞争管理流程，都需要费用。 收益包括成本降低和收入增长两个方面。而成本降低包括：员工生产力率的提 高，存货成本、销售成本、企业一般管理费的降低。 企业通过 CRM 实施前后的对比分析就可以确定因使用 CRM 系统所获得的成本降 低。收益可从提高产出销售比率、保留客户、提高客户满意度和忠诚度等方面来测 量。

4.衡量 CRM 投资的合理性

（1）确定 CRM 项目的 ROI 的硬性指标。评估 CRM 在营销和销售周期中将一个 潜在客户转为客户所要耗费的时间以及成功率。对比分析 CRM 前后业绩的变化。首 先要确定现有业绩标准。考虑每一个客服代表所创造的收入、客户获取率和流失 率、实现一个机会需要打多少次电话、现有客户接触和重复业务定单的数量、平均 定单规模和定单频率、平均定单的折扣比率、每一个交易的边际贡献率。通过收集 这些衡量标准的相关数据，从而能够计算出实施 CRM 前后业绩的变化。 （2）分析营销项目效率。可考虑以下因素：比较不同类型潜在客户的获取比 率；比较不同类型潜在客户的利润贡献率；每一个销售周期中的销售人员的成功转 化率；比较不同渠道定单的利润率；比较不同产品的成功率和利润率。 （3）对有独特 “个性”的客户的 ROI 进行计算。根据客户种类的不同和销售 的渠道，才能够决定某一项的应用是否有价值。CRM 要根据不同的需要，推出不同 的技术，推出不同的数据分析方式，要从关注客户的性质来决定在 CRM 当中先采用 哪一部分的解决方案，以及各部分解决方案在运用当中的先后顺序的排列。