国内数字阅读行业分析

概念界定

数字阅读指的是阅读的数字化，主要有两层含义：一是阅读对象的数字化，也就是阅读的内容是以数字化的方式呈现的，如电子书、网络小说、数码照片、博客、网页等等；二是阅读方式的数字化，就是阅读的载体、终端不是平面的纸张，而是带屏幕显示的电子仪器，如PC电脑、PDA、MP3、MP4、笔记本电脑、手机、阅读器等等。——取自百度百科。

行业环境分析

1、政治因素：外部国家政策和社会环境变化，影响行业发展。

1）国家政策上对于网络信息内容版权加大保护力度，为行业良性发展保驾护航。

音乐、视频、网文的发展历程其实很相似，在这里可以借鉴。《幕后产品：打造突破式产品思维》中有关“看清楚一个行业”中对于音乐行业的分析中提到：

20世纪80、90年代，处于中间部分的唱片公司等发挥过举足轻重的作用。CD畅销使得上游的艺人和幕后人员收入丰厚，因而那个时代音乐行业里人才辈出，出现一大批优质的作品和偶像。而后互联网时代兴起，数字音乐取代CD后，由于音乐版权管理不善，整体音乐行业收入降低，没有新的商业模式，人才也逐渐凋零。对比世界上其他国家，比如韩国，音乐行业同样受过互联网冲击，但在政府整治盗版的决心之下，它们很快就止住了颓势。在美国，下载盗版音乐甚至是一种触犯法律的行为。

综合国外的解决方案，中国的音乐行业也逐渐朝好的方向变化。移动互联网和正版化是一种不可阻止的趋势。这种变化会产生更利于内容源的利润分配机制，更加鼓励内容的生产，重视整个行业的长远发展，而非竭泽而渔。

2）国家政策上加大对于未成年人的保护，企业应当积极响应国家政策号召，加强平台治理和审核机制。

2、社会因素：国内网民数量超过十亿，整体国民受教育水平逐年提升。疫情大环境下，整体行业用户规模进一步增长。网络阅读行业的用户规模已经达到5.1亿（艾媒咨询|2020中国数字阅读行业创新趋势专题研究报告）。

3、经济因素：整个居民人口的可支配收入不断增长，且数字阅读付费意愿正在提升。这里不做过多描述。

4、技术因素：大数据、云计算等技术应用于防盗、防抄袭领域，为原创内容保护加码。同时结合VR等的沉浸式阅读概念也被相继提出，技术发展为行业带来新的生命力。

行业发展阶段

将行业发展分为以下四个阶段：

萌芽期	探索期	高速发展期	转型期	成熟期
2003-2007	2018-2010	2011-2017	2018-2022	2023-
2003年数字阅读WAP网站出现。 盗版图书、内容低俗化等问题充斥市场，部分厂商退市。	2008年，3G牌照的发放，使得各大无线运营商进入手机阅读市场，市场竞争加剧。 随智能手机普及，移动阅读成为主要阅读方式。 2009年以来，kindle带动了国产电子阅读器品牌发展。	2011年，经过几年探索，网络文学付费模式成熟。2015年国家加大文学版权保护力度，市场进入下半场，正版阅读成为共识。 互联网巨头开始整合旗下移动阅读事业。2015年腾讯文学与盛大文学合并成立阅文集团。	2018年米读、连尚免费读书等推出免费阅读模式，冲击付费阅读市场。	数字阅读市场竞争格局稳定，产业链成熟，行业良性发展。

行业中的玩家

国内数字阅读行业的玩家有以下三大类：

内容源部分	图书、网文、有声书等作者	内容制作
中间部分	传统图书版权方或代理机构、经营网络文学的平台、其他版权运营商以及内容衍生开发平台等都可以归为此部分	发行、传播、产生营收等诸多环节
用户部分	阅读用户	阅读、评价

中间部分帮助上游的内容源部分更好地输送内容到下游用户，并在过程中获得利润。这三类玩家中最强势的玩家可以把控内容的输送以及利润的分配。在数字阅读行业中，主要参与的企业有：

• 电信运营商，如中国移动的咪咕阅读、中国电信的天翼阅读、中国联通的沃阅读。
• 互联网巨头，如腾讯系阅文集团下的qq阅读和微信读书。阿里旗下书旗小说。百度旗下的百度阅读和七猫免费小说。字节跳动系的番茄小说。巨头企业一般通过互联网文学网站获取内容，再通过自建或者收购阅读APP的方式获得平台，再利用其自身的流量优势进行内容分发和变现。
• 独立运营的数字阅读企业，如掌阅科技等。通过开发自有阅读平台，获取内容和用户流量，实现产品的平台价值。
• 电商企业，如京东阅读、当当阅读等。通过传统纸质图书销售向数字化转型介入数字阅读行业

数字阅读企业的变现模式

数字阅读产品的变现模式日益丰富，主要包括付费阅读、版权增值、免费阅读、用户打赏、图书出版发行、硬件销售这六个方面。具体在各企业的具体实践中各有侧重，如下表。

//对图书出版发行进行解释：传统出版社基本上具有以下营销模式。第一类是作者与出版社之间的合作以出版作者的作品。第二类是网络文学网站与出版社之间的合作以数字化出版社的书籍,然后在网站平台上进行售卖。第三类是网站、作者和出版社一起合作，作者可以与出版社合作，并将其作品授权给网站，这是一种三合一的营销模式。数字阅读企业主要通过第二类和第三类积累了大量的版权资源，通过整合出版物和在线小说等版权资源进行纸质出版和销售，并获得一定的收益。//

收费模式	收入来源	APP名称
全部作品免费阅读	广告 会员免广告	番茄小说、七猫免费小说、飞读小说、米读小说
部分作品免费阅读	阅读付费 会员费（免费无限卡-付费无限卡）	微信读书
VIP会员免费阅读部分作品	阅读付费和会员费	掌阅科技、qq阅读、咪咕阅读、书旗小说、起点小说、百度阅读、爱奇艺阅读
全部作品付费阅读，仅少量限免	阅读付费和会员费	多看阅读

行业变化和发展趋势

1、付费和免费的博弈

如今数字阅读行业处于转型期，行业的主要变化来自与免费模式的兴起。免费模式带来新的市场增量的同时也对付费市场带来冲击和压力。针对当前免费和付费的博弈，做以下分析：

短期内，网文界免费模式的兴起，引发付费模式的部分消费用户迁移到免费模式的平台中，同时少量中尾部作者转移到免费平台；长期看，两者是否共存，主要取决于头部作者是否会发生迁移，以及免费平台是否能孵化出自有的平台优质作者。

• 从消费侧，免费用户和付费用户目前看重合度还不高，但有持续增长的趋势。未来随着各自增量用户见顶，双方会进行存量用户争夺。付费用户存在转移风险。
  • 在线阅读盗版问题始终存在，如果进行实际调查的话，只看正版小说的用户占比可能不到30%。因此盗版是小说付费阅读模式的最大阻力。免费模式兴起后，长尾付费用户、免费用户和盗版用户开始向其迁移。
  • 免费用户和付费用户的画像在初期截然不同，后面有融合趋势。前期免费阅读APP用户较下沉、消费能力低、年龄偏大。现今随着渠道拓展和用户的规模化增长，两者在性别、消费能力、城市分布上的差异开始缩小。
• 从供给侧，付费平台的头部作者占比少但占据主要流量，收入已经很高，也形成一定的粉丝规模和粘性，进行平台迁移的成本较高。但对于尾部作家而言，免费模式带来更多收入机会，进行平台转移的可能性高于头部作者。
  • 网文数量在在线阅读内容中占比最高，达到70%。网文内容来源为版权采买和平台作者原创。付费和免费平台有差异，付费平台原创占比高，这方面付费平台仍具有竞争力。
  • 网文作者量的增长带来整体在线阅读供给端的作品数量增长，但主要流量还集中在头部作者。比如掌阅APPTOP500的作品数量占比0.3%，却拥有APP37%的热度。同样地，作者收入也呈现金字塔结构，大部分月收入低于5000。免费平台为长尾作者的作品分发带来新的空间，可能引发尾部作者迁移。
  • 头部作家的收入已经很高，会更多地考虑平台本身的定位、IP授权能力等因素。大部分作家还是认同，用户愿意付费是对作家更直接的认可。且免费APP普遍调性低，可能也会成为头部作家的决策因素。
  • 付费模式和免费模式已经就版权问题展开合作。从付费平台的角度，免费模式对原本的供给和消费生态都产生威胁（腰尾部作者迁移，原本APP内的长尾付费用户和免费用户进行转移），由此，一方面因为整体的平台DAU下降，付费用户减少，营收下降。需要通过版权合作增加营收来源。一方面为了减少作者出逃的风险，需要通过合作支撑作品热度和作者收入。通过将优质内容在第三方平台授权分发，来提升内容收益和扩大品牌影响力。

2、有声书布局

从当前的数字阅读的用户习惯可见，有声书已经成为第三大用户阅读渠道。

这里想到最近在小宇宙播客中听到少楠讲的，说现在人们的视觉集中在手机这块终端，但手机屏幕就这么大，一个屏最多同时开两个软件，且现在人们的注意力大部分被长短视频瓜分。那么，是不是可以有消费的secondary attention在这个屏以外，满足用户的碎片化时间消费需求。听力经济，增长潜力巨大。

目前市场上运营有声书的平台分为以下三类：

1）以喜马拉雅山，蜻蜓FM和荔枝为首的综合在线音频平台，在上游内容合作资源、下游发行渠道资源和用户流量方面更具优势。

2）以“懒惰听书”和“酷我听书”之类的垂直听书平台，在垂直内容产品领域的用户更加集中。

3）其他平台，如电子书，知识付费，阅读小程序和具有听书功能的听书平台。例如阅文集团、咪咕阅读、中文在线等从事数字阅读的平台，也己推出了自己的听书品牌，实现了自身平台内容的有效转换，通过看＋听组合为用户提供增值服务。

作为数字阅读平台，如何和有声书市场展开跨界合作，并结合平台特点和用户需求完善这一模式，也是现阶段需要考虑的问题。

3、IP多元化运营

版权开发运营的收入己经逐渐成为数字阅读平台收入的主要来源。免费阅读的快速发展，加速了分销版权的进度。同时随着人们对精神文化需求的不断增加，大文娱产业的收入也随之走高，推进了全版权运营的稳步发展。企业应该积极探索全版权运营发展模式，将IP价值最大化。

4、国内移动阅读市场用户规模即将见顶，可以考虑向国外拓展。一方面向内看，国内移动阅读行业在较长周期的发展中已经形成一定的文化丰富苏和成熟度，具备文化输出的条件。一方面向外看，海外市场还有蓝海。东南亚等新兴市场以及品类缺失的成熟市场都有入场空间，且用户线上阅读习惯正在形成，内容付费意愿也比较高。