《房地产营销19讲》阅读笔记六

第六讲  整合推广：章法与借鉴

简单来说，整合推广就是将零散的传播要素组合在一起，形成最具价值和效率的一个整体，让他们传递一种形象、一种声音。房地产营销的整合推广包括高空轰炸和地面渗透两个环节。以媒体广告为核心的广告推广是整合推广的重头戏。

上篇  广告推广的一般章法

广告推广是为了让客户知道、了解项目并形成价值偏好。广告推广需要解决三大问题：对谁说、说什么、怎么说。

一般来说，广告推广必须遵循五大步骤：

第一步：罗列价值点

第二步：基于产品的人本解读——FAB法则

在罗列价值点之后，需要的是对产品价值点进行人本体验的解读，这个解读就用到FAB（feature、advantage、benefit）法则。在描述项目价值点的是偶，在讲述了产品的具体事实和特征之后，要紧接着描述该事实与众不同的优点以及结合消费者自身情况带来的利益，以追求与客户心理上的对位。

“重新定位区域”是操盘人员的必修课，定义区域的方法有两种：

1、改变或重新建立项目参照系：通常情况下，好的片区如富人区、CBD、口岸等都是常见的可用参照系。

2、重新定义区域属性：项目之间的竞争已经不是跟楼盘在竞争，而是与区域在竞争，重新包装、定于区域的独特价值，也是推广的必修课之一。

第三步、价值点加工、锻造，提炼“一种形象、一个声音”

初步罗列价值点后，接下来就是对众多价值点的甄选、加工、锻造，使其整体协调统一成“一种形象，一种声音”，价值点的加工、锻造素来有两个方向：产品角度和客户角度。从这两个角度出发，有三种学说：USP、品牌形象论和定位论。USP和定位论是从产品角度阐述价值，形象论是从客户角度阐述。

USP（unique selling proposition）即是独特销售主张，由罗瑟·瑞夫斯提出。USP有以下特点：

（1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张：购买此产品你会得到这种具体好处。

（2）这一主张必须是该品牌独具的，是竞争者不会或者不能提出的。

（3）这一主张必须具有足够力量吸引、感动广告消费者，招徕新顾客购买你的东西。

简单来说，USP就是卖点，其核心就是表现出与竞争对手的差异。当USP的某一点足够强大，USP就变成了定位论，意味着项目凭借独特销售主张创造出了一个全新的品类。USP是表现差异，定位论是创造第一，前者是打品牌，后者是创品类。

当卖点无明显差异，或者品牌非常高端、已经步入有市无价的艺术品行业，这时，从客户角度、精神层面塑造品牌形象是一个不错的选择。

总之，价值点加工锻造最终追求的目标和标准只有两个：统一的形象和声音、与客户心理对位。

第四步：确定推广节奏

现代广告理论的渊源是由拉维奇和斯泰纳创立的效应层次模型，即假想消费者会顺着“知道、了解、偏爱、购买、说好”的逻辑路径去识别能满足他们的产品或服务，因此，在推广节奏上，我们也是遵照这个逻辑顺序层层推进。推广上对应：我来了（市场认知度）、我是谁（产品认知度）、你来体验（展示项目、活动邀约）、释放销售信息、口碑传播（讲故事、现身说法）。

第五步：媒体排布与创新

大众媒体树品牌，小众媒体争销量；大众媒体打头炮，小众媒体补充和强化。DM单属于小众媒体，其主要功能就是促销量，所以释放的信息也应该以价格、促销、户型等销售信息为主，而不是一些形象宣传。

知道阶段最好的媒体是户外广告，了解阶段最好的媒体是报章。由于地产传播的特殊性，平面媒体特别是主流报纸的影响是最大的。

下篇  跨行业借鉴

在房地产的整合推广环节，最可值得借鉴的是汽车行业和娱乐行业，尤其是娱乐行业中的商业电影大片推广。

张艺谋电影《英雄》的营销推广案例堪称经典。对房地产的推广来说，可资借鉴的动作至少有以下几点：

漫画版、游戏版、纪录片、同名小说、纪念邮票的推出，为前期上市造势。

拉大旗，立牌坊：塑造企业公民形象，拉起城市建设、社会责任方面的大旗。

联合促销：与电影院线合作、与新上市汽车品牌合作等。

策划大事件——让在媒体具有强势话语权的关系人表达关键词:邀请名人开幕等。