浅谈社群运营

疫情的影响已经逐步趋于常态化，很多购物中心、品牌方都陆续搭建了自己的私域，私域流量运营作为对冲疫情影响的创新性举措，是值得拿出来聊一聊的。

私域流量是一个相对概念。如果以商场作为整体，商场内的消费者属于商场的私域流量，商场外的消费者属于公域流量；如果以某个品牌作为整体，与品牌有连接的消费者属于品牌的私域流量，与品牌没有连接的消费者属于品牌的公域流量。

社群的运营场景有很多，以微信生态为基础的场景、以微博为基础的场景、以小红书为基础的场景、以抖音为基础的场景等等，本文将以微信生态为基础进行适当延伸。

社群的运营逻辑基本分为五个方面：找同好、定结构、产输出、巧运营和能复制。

同好是社群成立的前提。聚焦到购物中心或者品牌，同好价值是凸显的。购物中心的私域消费者希望自身的需求可以在短时间内得到满足；品牌方的私域消费者希望能够买到高性价比的产品。这样的同好选择本质上也对消费者进行了筛选，也能够延续社群的生命周期。

结构决定了社群的现行规则。没有人希望花大力气拉新组建的社群最终沦为了广告群或砍价群，这就要求社群管理者在搭建之初就明确好社群的结构。国有国法，家有家规，每个社群也要有自己的制度。新人进群要如何？对于发广告的要如何？群里有人骂人要如何？群里当然还要有一些角色。谁负责发品牌的广告，谁负责做话题引导，谁负责解答群员的问题，都要有明确的角色分工。

好的社群一定要有好的输出。输出可以浓缩为三种形态：专业产生内容（PGC）、运营产生内容（OGC）、用户产生内容（UGC）。如果我是一家烤肉品牌，我的社群可以给消费者讲一讲草饲牛肉和谷饲牛肉的差别，和牛M1-M12是如何区分的，什么样的等级适合什么样的烹饪方式，在消费者获得价值的同时，也侧面告诉消费者做烤肉我是专业的，这就是专业产生内容。如果我是一家零售品牌，可以组织一次穿搭比赛，品牌方设置好奖励并发布悬赏令，社群内招募“行走的模特”，把活动作为一次营销事件并利用自媒体做好后期传播，通过与社群消费者的交互产生内容，从而产生粘性和新的价值，这就是运营产生内容。如果我是一家书店，可以在社群内招募愿意分享的“内容讲师”，书店负责搭建讲书平台，通过打磨分享内容，利用社群的渠道招募听众，把每一次分享作为一次线下活动，这是用户产生内容。利用这三种模式，无论是购物中心的社群还是品牌的社群，都会源源不断输出有价值的内容，这也是增强群内消费者粘性的直接方式。

运营决定了社群的生命周期，也是最考验运营团队的一环。好的社群会让消费者产生仪式感、组织感、参与感和归属感。社群的运营要有更加细致的标准流程：群内每天要不要有问候？什么时候问候？问候什么内容？每天要不要有主题讨论？什么时候讨论？主题如何确定？要不要组织线下活动？多久组织一次？怎么选择参与的群友？要不要发红包？什么时候发？发多少钱？抢的最多的人能有什么福利？商场的社群要利用好外援。优质品牌的店长完全可以入群，定期输送羊毛福利，消费者就会觉得在群里是有价值的，也能梳理商场和品牌的口碑，投入不大，收获不少。

当按照上述四点把有限几个群的运营思路理顺，复制就是水到渠成的事了。复制的作用是把优势放大，能运营好一个群，就能运营好十个群、三十个群、一百个群。复制的核心是用制度和体系来运营，人员只是作为辅助。活跃度高的社群，甚至可以邀请有意愿的忠实消费者来运营，商场和品牌提供资源支持，做好后勤保障。

再小的领域，也能有自己的社群。“一个人可能走得很快，但一群人一定走得更远。”无论是商场还是品牌，一定是与我们的消费者同行才能立于不败。我们要思考运营社群如何从内部活动演变为共同价值，如何让消费者从粉丝演变为代言人，如何利用资源从内部自嗨演变到跨界连接。

社群是有升维优势的，我对此一直深信不疑。在升维后的商业视角中，购物中心或品牌只是消费者日常工作生活的场景之一，而社群多个场景的叠加：当你想去看电影，可以在电影群里找到同伴；当你想读书了，可以在书友群里寻求书单；当你不知道晚上吃啥，可以在吃货群里翻翻推荐；当你的化妆品没有了，美妆群会成为你新的攻略；想运动运动就去看看体育群发布的活动日历；工作没有思路了可以去职业专家群听听职业大神分享…

毕竟，商业是标准化的，但生活却是五彩斑斓。

恰好社群里面丰富多彩。