品牌本质专论系列5

七、本质，在品牌里普遍存在（包括三层意思）

1、本质，在品牌类别中，普遍存在

一个品牌的诞生，就和本质息息相关。这个问题，我们前面已经提及了。一个品牌的出现，都是为解决一个顾客的消费痛点，甚至是一个社会问题而存在的。银行支付 程序复杂，周期长、不畅通，微信和支付宝，就出现了。传统的国企快递 物流慢，服务差，顺丰就出现了。餐饮顾客，对服务有需求，海底捞的贴心服务定位，也就应运而生了。等等。

2、本质DNA，在该品牌的内部事物里，普遍存在

这句话和上文我们说的“每个事物都有本质”，角度是不一样的。这句是说：在品牌内部的自己所构成的各个事物里面，它自己的本质普遍存在着。每一品牌，都有这样一种特点：构成它的本性和本质的东西，在该品牌里普遍存在。品牌的DNA本质即“根本性”，既体现出了品牌的独特性，也发挥着品牌的自我能动性。品牌最终目的也就在于：实现这些根本性、能动性地实现着自己的理念，品牌成为了现实。品牌在理念中，表明了该品牌的普遍使命，这使得品牌具有了“自我发展自我”的这么一个可能。反过来说，一个品牌里，如果没有直接而能动的品牌自我意识和权力，它就不是真品牌。

河南省建业地产的董事局主席胡葆森，做着一件地产同行们，都不太会做的事，那就是他们坚持就只在河南这一个省里面发展住宅事业，而且一坚持就是26年。“要让1亿河南老百姓住上好房子！”这是建业地产的品牌承诺。他们在选择了这个本质目标之后，就一直保持着战略定力不变。26年来，尽管经历了金融危机、行业调控及市场竞争下的种种外部诱惑或困难，但丝毫都没有动摇建业地产“根植中原，造福百姓”的企业价值观，没有动摇“把河南地产市场做好、深耕河南市场”这个根本理念，

这个本质，指导了建业地产旗下的具体行动，在河南建立省、市、县、镇甚至到村的5级覆盖，从而成就了：河南“建业地产”这个目标专注、清晰明确的品牌。

无论是这里的建业地产，还是上文中提到的复星集团；他们都是发掘和发展了各自品牌的DNA，本质不同于其他品牌的。都是找到了自己的本质，并形成了自己的理念，让“自我发展自我”成为可能。而正是能动地发现了自己，才更好地实现自己，从而充分爆发出了各自品牌的本质力。郭广昌说：复星的DNA，是不同于其他品牌的。“世界上从来没有两片相同的叶子。”他知道必须注重一个品牌自己的DNA和品牌的自我史，“没有过去，就没有未来，复星会立足自己的品牌路径，继续摸索自己的品牌发展方向。”

3、品牌的本质，无时不在

这是从“品牌的时间线上”来说的。

品牌的运动，从本质上说，从来就没有“异己于自己”的东西加进去，在运动中，每每加入的，都是被本质所俘获的东西，是发展了的本质。换句话说，有的尽是：它自己本质的不断实现，或使它自己的本质，不断地得到自觉。品牌本质或理念，就是这样一个过程：它把一个最初的规定，先作为主观的东西建立起来，又时时把这个主观的东西，一步步变为客观。后来产生的那客观的东西，不是别的，就是原来那个主观的东西。这个对立，再次被扬弃。周而复始，品牌形成。可以这么说，只要找到了品牌本质，普遍发展自己本质的这个DNA，把品牌当做怎样，事物就能变成怎样，或被做成怎样。

卢上解析：

“品牌的本质无时不在”，这从考察那些从事品牌的人当中，当然是没办法直接证明的，因为即便在办公商业谈话，还都夹杂有大量的日常聊天。但从品牌这个事物接续不断活动的任何时间线而言，本质却是“无时不在”的。从逻辑上说，失去了本质的瞬间，该品牌便不存在。“无时不在”这一概念，是对于我们从事品牌工作的意义而言的。只要品牌一发展，活动一取得成效，就是该品牌的本质所影响地盘的深入和范围的扩大。只要品牌本质一发展，消费者对品牌的感知也就越深，市场也越对它越接受。因此，一个完美的品牌一定是不遗余力、无时不刻地发展它的本质。然而我们知道：现实中，完美的品牌是不存在的。从品牌的发展时间线而言，任何阶段的任何发展，其实都是本质的发展。除非这个阶段没有不发展，或是品牌走了弯路。而，走一点弯路，是品牌的常态。对品牌诸多问题的研究，目的就是减少这种事情的发生。

                                   （节选自卢上的《品牌本质》，编入时有删改，转载请注明出处）