“这是过去十年里最差的一年，却是未来十年最好的一年。”在2018年被很多行业使用，曝光度几乎赶上“这是最好的时代，也是最坏的时代。”
在描述自己的2018的时候，广告行业把这两句都用上了。
2018年11月26日，全球第一家广告公司，拥有154年历史的智威汤逊被合并，连名字都没有保住。
12月，全球最大的广告集团WPP宣布计划裁员3500人，关停并转180家办公室。此前，扬罗必凯（Y&R)北京办公室、广州办公室先后关闭。曾创造经典作品“网易有态度”的数字营销公司维拉沃姆创始成员蔡萌、涂晓明辞职，公司网站已无法访问。
近日，英国奥美副主席发表文章《广告业处在危机之中，并不是因为广告无效》，文中满是传统广告人的尴尬和不解，“如果仍然没有证据表明更高效的信息传递可以降低创意的重要性，为什么所有的精力和金钱都集中在信息传递上而不是创意上呢？”
传统广告人感受到的市场寒冷只是传统媒体市场寒冬的延伸体现。根据CTR发布的《2018年中国广告市场回顾报告》显示，继2017年下滑超过30%之后，报纸广告刊例收入再次下滑30.3%。而电视广告继2017年出现增长拐点之后，再次微降，估计总额在1500亿元左右。
最近，单篇软文收费80万的咪蒙被销号了。但抢走传统媒体和传统广告人蛋糕的，并不是直接对接广告主，“不让中间商赚差价”的自媒体人。
《2018中国互联网广告发展报告》显示，我国互联网广告总收入已达3694亿。
阿里巴巴前三季度广告收入超过1100亿，排名第二、第三的百度和腾讯前三季度广告收入总和超过1000亿。
有消息称，今日头条和抖音的母公司字节跳动2018年广告营收在500到550亿这个区间。字节跳动给2019年定下的目标是“至少1000亿”。
昨天文章中提到，在2011年，陕广电的广告收入还曾比肩百度和腾讯。而今日头条的母公司字节跳动，是80后技术宅男张一鸣在2012年才创建的。
不到十年时间，什么变了？
看清楚变化的逻辑，或许有助于思考在变局中的应对举措。
技术是最重要的变量。
和华为的朋友做过一次复盘，发现在上一轮媒体变革中，“智能手机+社交媒体+4G”扮演了极为重要的角色。
2007年元月，乔布斯推出了iphone，但真正对市场形成颠覆性冲击力的是2010年6月发布的iphone4。3年后，一度市值达2000亿欧元的诺基亚手机业务，被以72亿美元价格卖给微软。又过了一年多，微软把这部分资产按“-4亿美元”减提，还裁掉了1万多名从诺基亚接手的工程师。
2010年，中国智能手机出货量0.7亿部；2011年，1.2亿；2012年，2.5亿；2013年，4.2亿……
2009年8月，新浪推出微博。之后，腾讯、网易、搜狐，以及体制内的人民、新华都参与到微博大战中。2014年4月，新浪微博正式登陆纳斯达克，半年后，腾讯、网易退出微博之争。
2011年1月，腾讯发布微信1.0；2012年4月，“朋友圈”在4.0版中亮相；2013年8月，微信5.0有了微信支付、公众号/服务号和进化了的扫一扫；2015年初，微信6.1发布微信红包，腾讯阿里展开移动支付大战。
2012年8月，今日头条1.0发布。2014年10月，今日头条推出“头条号”。
2012年11月，快手从工具应用转型为短视频社区。2016年9月，抖音上线。
2012年12月底，我国手机网民4.2亿，手机成为第一大上网终端。
2013年12月4日，三大运营商获颁发4G牌照。12月18日，中国移动宣布，将建成全球最大4G网络。
相较3G，4G在高质量快速传输数据、音频、视频和图像方面有极大优势。
2012年，报纸广告由增长转为下降。2014年降幅由上一年的8.1%扩大到18.3%。2015年，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了41.14%，其中都市报业下滑幅度达到50.8%。
2017年，全国电视广告出现下滑。
“智能手机+社交媒体+4G”
打破了用户在固定地点的信息消费模式，让用户从此24小时在线；
挖掘了用户的时间“碎片”，催生了“碎片化”的信息消费形式；
打破了信息生产的专业门槛，让普通用户也可以从纯粹的“信息消费者”变身成为“信息生产者”；
打破了中心节点对信息供应的垄断，海量信息带来信息爆炸时代的“用户主权”和“信息过载”焦虑；
打破了专业人主导的信息价值判断，干掉总编辑的算法推送迎合了用户喜好，带来了“信息茧房”担忧；
打碎了传统的广告蛋糕，信息流广告、社交广告和精准推送、数字化营销击穿了传统的广告逻辑，马太效应显现，平台成为大赢家。
技术的演进，改变了信息采集、生产、发布和商业变现的底层逻辑，也打破了政策方面的很多准入限制。
但从目前来看，政策方面总体上表现得比较宽容，体现了从“一刀切”式的强力管制，向更加注重规范和引导的转变。
这个转变，让一些具有垄断效应的牌照资源价值缩水，也让原来传媒之间的界墙，如同“井田”一般成了遗存。
传媒产业链上出现了越来越多的“混业”特征。
过去的行业格局里，所有人各安其位。广告主出钱出需求，广告人出点子拿策划，媒体按分工给资源，受众掏腰包出银子……
现在是，广告人也能做媒体，媒体也能出策划，广告主自己啥都干，消费者也能当网红当意见领袖跟广告主直接合作。
原来井水不犯河水的广播、电视、报纸、通讯社、互联网，如今各种跨界打劫，谁都能拿出“从文字到图片到音频到视频到社交媒体到客户端到直播到短视频到小程序的一体化传播解决方案”。
当所有媒体都能做一样的事情，展开激烈同质竞争的时候，还需要那么多的媒体么？谁来决定留下多少媒体？市场，还是上级？
媒体界墙的打破，也打破了传统的媒体管理逻辑。
过去，媒体资源是通过行政审批获得的，编辑记者运用资源为媒体增加影响力，经营者运用资源为媒体获取收益。媒体和从业者之间，某种程度上来讲，是农场主和农场雇工的关系。雇工干什么活儿、干多少活儿、干得好不好、拿多少工钱，都是农场主说了算，因为核心生产资源是他提供的，离开这些资源，雇工的价值难以体现。
现在的问题是，原来流经农场的河流改道了，失去了水源的农场要寻找新的土地开垦经营。怎么找地、怎么开垦、怎么经营，都和原来的土地关系不大了，媒体和从业者之间，变成了拓荒团和拓荒者之间的关系。
拓荒团能提供的只有一个旗号和基本的拓荒物资，需要拓荒者做出找地、垦荒、精心耕作的努力。拓荒团的价值，取决于有多少精锐拓荒者愿意在他的旗号下投入力量参与拓荒。
这个时候，如果拓荒团不能和拓荒者重新建立起有效激励、协作共赢的联盟关系，而是依然要维护农场主式的强势角色，按老规矩进行价值判定、资源分配。那么，存粮耗尽、支援中断之日，就是组织权威和管理权威尽丧之时。
这些变化已经发生，还将持续产生影响。
但还有些变化，虽已初现端倪，但变革的力量还远远没有显现出来。
技术，仍将是最大变量。
之前复盘“智能手机+社交媒体+4G”对传媒业的冲击，是为了猜测“AI+VR/AR+大数据+云计算+5G”的冲击强度在哪个量级。
具体的技术内容，在这里就不展开了，只做趋势方面的猜测。
AI，人工智能，将会在各个行业成为模块化的通用工具。
它不会一蹴而就，起初看起来可能很简陋很丑陋，但是进化速度可怕。从4:1胜李世石的阿尔法狗，到狂扫围棋界的阿尔法Master，再到不学人类棋谱只学基本规则，3天干翻阿尔法狗，21天干翻阿尔法Master的阿尔法零，整个演进不到一年。
所以，尽管人工智能主播还是笨笨的，写稿机器人还是蠢蠢的，但不能因此轻慢。从0到1很慢很难，但从1到10到100到1000就会不断提速，其遵循的是指数增长法则，而不再是线性增长法则。
媒体AI或者AI媒体需要专业驯化，驯化过程可能很辛苦，但驯化者得到的红利之巨难以想象。有AI的媒体和没有AI的媒体之间，可能是飞机与毛驴的差距。
VR/AR是三维的，现在的视频是二维的。不管是信息量，还是用户体验，都是一个维度的差距。而且，视频时代积累的二维的工作方式和工作理念，有多少能留存延续到三维时代，很难说。
而5G构建的万物互联，可能意味着一个新的数字世界的开始。
我们生存的环境，将由物质和能量构成的物理世界，人类规则形成的文明世界，与黑客帝国一般的数字世界共同组成。谁更早理解和使用数字世界的规则，就可能获得信息更精准、行动更高效的竞争优势。
技术演变之猛烈，会让人眩晕。而在新技术的使用上，很有可能，除了少数超级平台和媒体之外，现在多数的传媒机构（如果还能活下来）的学习力和适应力都比不过个人，这一点在无人机的使用中已经被证实。
善于构建“长板”的个人会成长为超级个体，更善于连接超级个体的传媒机构获得更多机会。
理解不了技术演变的，可能将遭遇“维度杀”。
在政策层面，必须重视混合所有制的推进和融媒体的建设。
混合所有制，说白了就是但求所用不求所有，只要能为党和政府、为人民群众提供优质传媒服务的，都是有价值的好媒体，都是可以用政策大力支持的。
而融媒体建设就是要进一步打破媒体形态的界墙，以传播目标的实现，反向重塑传媒机构的业务能力和组织能力的建设。
用户本身也将是新变量。
95后将成为信息生产和消费的新锐力量。他们的传媒使用偏好、喜欢的信息表达方式和80后、90后有较大差异。
有研究者认为，阿里巴巴和中国电商之所以在2008年前后，出现爆发式增长，是因为85后走出校门成为重要的消费力量，并形成社会风尚影响到其他人群。喜茶之类网红饮品的走红，也契合了95后消费者的崛起。
不懂95后想什么、要什么的传媒机构，拿什么与新一代用户形成共鸣。
未来已来，是影响未来变化的要素已经显现。
未来未来，是变化还只初见端倪。
未来对现实各种形态和架构的冲击强度、速度和烈度难以估算。交互影响的因素太多，和响应者、市场、政策之间会有密集博弈互动，其变化将是非线性的，难以用数学和物理的逻辑加以推演，更适合用来想象这个变化的框架是生物演化进程。
试着把寒武纪的生命大爆发做成快进画面，我们将要迎来的那个未来，或许就将是那么迅猛，那么灿烂，那么不可思议。