新媒体运营的第四课——6w营销框架之what

前言

6w营销框架包含6个要素：what、who、when、where、why和how。除此之外还包括对整个营销过程的检测评估与优化。

What(何物)：产品和服务

首先你要了解企业和产品。其中包含：企业是什么样的、提供什么样的产品和服务、差异的卖点是什么、依靠什么盈利等等；

其次你要了解商业模式的分类。

B2C(Business To Customer)：商业机构对个人的电子商务（网络营客为主）
B2B(Business To Business)：商业机构对商业机构的电子商务
C2C(Customer To Customer)：个人对个人的电子商务

在了解了商业模式的分类之后，你还得了解企业的商业模式的画布。了解企业的价值主张、客户细分、关键活动和关键伙伴等等的。通过这个模式使整个商业模式的制定过程变得更为生动。这个模式主要包含以下九大要素。

商业模式画布

1.关键伙伴：企业和谁一起挣钱。

合作伙伴的价值：

商业模式优化及规模效应
降低风险和不确定性
特殊资源及业务活动的获得

合作伙伴的类型：

非竞争者之间的战略同盟
竞争者之间的战略同盟
为新业务建立合资公司
基于供应关系的合作

2.关键活动：企业要赚钱，通过哪些活动能够为企业带来盈利。

关键活动的类型：

生产制造(production):核心要生产和制造商品，比如：耐克生产鞋子和衣服。
解决问题(problem solving):为个别用户提供解决方案，比如：设计公司提供的工业、品牌、服务设计服务等。
平台/网络(platform/network):以平台为核心资源的商业模式，其关键业务都是与平台或网络相关的，比如微博要维护自身的服务器。
......

3.关键资源：企业让商业模式转起来所必需的一些资源。

关键资源的分类：

物理资源(physical resources):厂房和设备等有形资源，例如传统产品制造商。
无形知识性资源(intellectual resources):品牌、产权、形象,例如迪士尼的IP资源。
人力资源(human resources):人员，例如华为的研发人才，腾讯拥有的广大社交用户。
财务资源(financial resources):资金，例如投资机构的资金注入，京东的企业现金流。

4.价值主张：企业所提供的产品和服务，能够为目标用户创造什么样价值，能够解决用户什么样的需求。或者说能够为客户带来什么样的好处

价值主张的六要素：

目标客户(For):市场细分以后确定的目标客户群
痛点问题(Who):你的目标客户想要得到你提供产品或服务时所处于的状态,遇到的问题
产品和服务(Our):你提供产品或我们的服务是什么
用户利益(That):你所能提供给客户的好处和利益是什么
竞争对手(Unlike):主要的竞争对手
竞争优势(Our Offer):区别与你的竞争对手主要的不同之处

5.客户关系：当你找到了意向客户之后，我们希望与客户有一个长久的关系，这时候你就应该采取一定的措施去留住你的客户。

客户关系类型：

私人助理(personal assistance):基于人际互动，客户可以与客户代表进行交流并在销售过程中以及购买完成之后获得相应帮助，比如:客服,导购。
专门的私人助理(dedicated personal assistance):要求为每-个客户指定一个固定的客户经理，这种关系类型包含了为单一客户安排的专门的客户代表，比如:私人医生，房产销售。
自助式服务(selfservice):只需为客户提供一切自助服务所需要的渠道,不存在直接的关系，而是为客户提供自助服务所需要的所有条件，比如:ATM,自助售票机。
自动化服务(automated service):将相对复杂的客户自助服务形式与自动化流程相结合，比如:微信广告的定制投放平台。
社区(communities):在线社区,供用户交流知识,帮助彼此解决问题。利用用户社区与客户/潜在客户建立更为深入的联系,并促进社区成员间的互动，例如贴吧，豆瓣。
共同创造(co-creation):与客户共同创造价值，许多公司超越了传统的客户与供应商关系,而倾向于和客户共同创造价值，比如:知乎，大众点评。
......

6.渠道通路：我们对接用户或者说用户接触到我们的分销渠道、路径、平台等等。

渠道类型：

所有权:自有渠道、他有渠道。
形式：线上渠道、线下渠道。

7.客户细分：产品要有清晰的目标用户群。

面向所有人的营销就是没有营销。

客户细分类型：

大众市场(Mass Market):这是基本不会区分的客户群体，比如可口可乐。
小众市场(Niche Market):具体的专门的市场，比如想养蜥螺的爱宠人士。求同存异的客户群体(Segmented Market):有同样的问题，但是需求有些许区别，比如B端客户、C端客户和G端客户。
多元化的客户群体(Diversified Market):一种解决方案面对的是需求和问题迥异的群体，但采用的方式是一样的。例如使用网络云盘。
多边平台/多边市场(Multi-sidedPlatforms/Multi-sided Markets):有的组织服务的是两个或多个群体，多是一些网络平台采用这种方式，比如淘宝面对的商家和购买者。

8.成本结构：运营一个商业模式所需花费的所有成本内容。

成本结构类别：

固定成本(fixed costs):成本总额不随业务量而变的成本。例如:主要管理人员工资、前期的设备投入、租金等。
可变成本(variable costs):随数量的变化而变化，一般是实际业务开始后产生的成本，这一些都是原材料、电力消耗费用等。例如多制造一台电脑,就需要多额外采购一-个屏幕。

9.收入来源：企业最终获取收入的各种来源。

收入来源的类别：

资产收费(asset sale):最常见的收入方式，例如房产或一般的商品。* 使用收费(usage fee):特定服务收费，例如电信运营商。
订阅收费(subscription fees):通过重复使用的收入来收费，比如视频网站会员。
租赁收费(lending/rentingfees):通过将某种资产或商品在固定时间内暂时为他人所有来收费，例如共享单车。
授权收费(licensing fees):将受到保护的知识产权或形象等授权，例如专利费用、IP使用费、安卓系统授权、形象代言人。
经纪收费(brokerage fees):为整合多方利益的中介服务费，例如房产中介费。
广告收费(advertising fees):各种广告宣传推广服务费，例如爱奇艺的视频广告和搜索引擎的推广费-"

总结

营销的基础是基于你对于公司商业模式和商业模式中各个组成要素的理解。公司产品的价值主张/定位对于营销者来说，是了解公司业务的-一个很好的起始点。不同的商业模式和生命周期会影响营销工作的方向和工作内容。下盘文章我们继续讲述6w营销框架之who。