那些远离用户的品牌:凡客诚品,连雷军都曾看好的品牌..


以上,体检师这几年听到中国企业老板说的最多的口号

而当他们被问及:

“你知道你的用户在说什么?”

“他们真正的需求是什么?”

大多数的回复都是拍脑袋...

一步步远离用户...

“客户至上”的企业价值观,往往到了落地,发现落不下去...

用户反馈到不了老板耳朵里,被内部部门美化了...

用户在网上的负面舆情,给钱删帖...


100个品牌失败的原因有100种,战略定位失败,创意失败,营销失败,公关失败,核心技术失败…

BUT!

归根结底,这些衰败的品牌

都是

远离了用户需求!

体检师将在接下来的几周,把远离用户的衰败品牌一一做盘点,都是惨痛的教训啊!写一次,扎一次心!

1

凡客诚品

用户在意的产品细节,我都没做到!

诞生时间:2007年

衰败时间:2012年

还记得,2010年,满大街凡客诚品T恤,转眼间好像就被人遗忘了。从“凡客诚品”的百度指数来看,2012年-2014年,凡客诚品的搜索指数逐渐降低,2011年最高百度搜索指数一度飙到了11.7万,到了2017年,却跌落到了3000以下。

凡客当年最爆炸的营销点就是他的凡客体。韩寒和王珞丹出任代言,四个大字“我是凡客”配上一些戏谑主流文化的言语,彰显品牌个性。 

结果一夜之间,网友们开始纷纷模仿凡客体,还有凡客迷自创的“凡客体生成器”程序发布在各大论坛上,用户可以根据自己的喜好,贴图贴自己的标签。


现在想想,凡客体真的是一个非常伟大的创意啊,现如今多少企业,对于收集用户标签分类头大的不行,而凡客体激发了用户的主动行为,在网上自发的为自己贴标签。

凡客如果重来一次...

如果那时,凡客认真的将这些用户标签收集起来,让用户参与到凡客的产品制作中,说不定,现在就没小米雷军什么事了。


凡客出生在2007年,那是最好的线上B2C电商发展时代,凡客CEO为了5年实现IPO的计划,开始盲目的扩张,说直白点就是广告营销拼命地烧钱,人数扩张,品类扩张。


凡客=质量差


当时的凡客扩大品类到什么程度,从最早的29块钱T恤,到了后期,凡客竟然在卖拖把!

凡客的急速扩张,产品sku越来越多,导致衣服的质量不断缩水,打开凡客的网站,用户评论骂声一片,提及凡客,就想到质量差,体检师特意深扒了一把2011-2014年的帖子,在天涯、百度贴吧、豆瓣小组、知乎上用户对凡客的印象评价,发现:提及凡客产品质量差的占比竟然高达27.69%。

这些负面评价不仅仅只是停留在了凡客的官网,还在各大论坛发酵,凡客始终没有想到消费者比他们还要注重细节。

时隔3年,CEO陈年在2015年终于承认:凡客曾经生产的服装都是垃圾!

虽然披着互联网公司的外壳,但是凡客的做法和上世纪传统企业并无差别:

Step1:制定100亿销售额KPI;

Step2:根据KPI倒推需要扩大多少品类,多少sku(库存量单位);

Step3:需要多少人承担业务量;

按这么算,公司要有几十位副总,两三百位总监...

2011年,凡客最辉煌的时候,公司里有一万三千多人,光总裁级的领导就有三四十位,2015年,凡客只剩下不到300人。


雷军曾警告过凡客CEO陈年:

凡客这种盲目扩张是上个时代的做法,未来的企业会像小米一样,以用户需求为导向,用产品来塑造品牌。好产品会在口碑积累下慢慢成长”。



直到凡客不断衰败,陈年才觉悟专注把衬衫一个品类做好,设计师团队从原来的200人只剩下了7人,以前的陈年每天忙着做PPT,现在的陈年肯为了一款T恤浮毛的问题专门跑越南请教日本服装大师吉国武。一件衬衣都暗藏这么复杂的一个学问,陈年感叹中国制造的浮躁,不懂用户需求,不会精耕细作产品。



网上很多对于凡客衰败的原因分析,无论是广告代言烧钱,还是扩大员工数量,这些都是表象。归根结底还是凡客远离了用户需求,而把重点放在了实现100亿的KPI上。

凡客的反思

如果凡客早一点关注到自己品牌的用户口碑,尤其是客户对凡客产品的负面口碑,好好研究客户对产品真实诉求,到底客户喜欢高领还是喜欢低领的,是不是今天的凡客真的就能打败优衣库了呢?

如果客户对凡客的品牌印象降低的时候,凡客客户一通电话打过去做补救,这些客户是不是会流失的更慢了呢?

可惜,一切,没有如果...

你的用户在说什么?做个品牌价值体检吧!

你的品牌,是否也恐惧着:

远离了用户,你都不知道?

就算知道用户离开了,但是却不知道原因?

你每天都在担心,被一个不知道的竞争对手超越了…

如果你有以上的恐惧,那说明:

你的品牌,该体检了!

用户说品牌价值体检中心

透过全网大数据量化互联网用户口碑,科学客观洞察用户需求,及时发现用户问题痛点,帮助品牌方快速作出反应,提升客户满意度,还原你一个健康、良性增长的品牌。

品牌价值体检详情了解,请联系:

熊小姐 15901663558

你的品牌,远离用户了吗?

你可能感兴趣的:(那些远离用户的品牌:凡客诚品,连雷军都曾看好的品牌..)