波士顿矩阵

1、波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等

2、在传统以营销为主导的企业中，不论是日用品消费还是生产制造加工，企业一定有一系列的产品。波士顿矩阵认为，产品战略管理可以从两个角度衡量：市场增长率（决定企业产品结构是否合理的外在因素）和相对市场占有率（决定企业产品结构的内在要素）。

3、市场增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：

• 市场增长率高，市场占有率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；
• 如果仅有市场增长率高，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。
• 相反，企业实力强，而市场增长率低的产品也预示了该产品的市场前景不佳

4、市场增长率是包括企业销售额、竞争对手强弱及利润高低的综合指标。而相对市场占有率则代表了企业在市场上的竞争实力。

5、这两个都是可量化的指标，将它们分别作X轴和Y轴，进行组合，则能划分出四个象限。

以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置（圆心）。定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。

6、定位的结果即将产品划分为四种类型

• 明星产品（stars）。

  它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。

  采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。

• 奶牛产品（cash cow），又称厚利产品

  它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。

  采用的发展战略是：①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。

• 问题产品（question marks）。

  它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。

  对问题产品应采取选择性投资战略。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。

• 瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。

  它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。

  对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。

7、案例结合说明

• 客户介绍：拜耳官方旗舰店(拜耳公司,总部位于德国的勒沃库森，在六大洲的200个地点建有750家生产厂；拥有120,000名员工及350家分支机构，几乎遍布世界各国.高分子,医药保健,化工以及农业是公司的四大支柱产业.公司的产品种类超过10000种)
• 客户需求：拜耳官方旗舰店寻求市场增长点

• 波士顿矩阵：结合拜耳交易增长率和交易金额占比，对各产品在四象项进行分布分析
  
  （1）可以根据实际的业务选择区间的分隔线，由行业经验确定(例如认为增幅0.1在行业里算高,就可以作为分隔线)

• 明星产品和奶牛产品的商品个数普遍比较多

• 没有突出的明星产品，但是有快进入明星产品的问题产品

（2）查看各个产品结构的产品(除了瘦狗)，各种产品排序，关心点不同，排序依据不同

• 明星产品：都关心，依什么排序都可以，产品一般不多
• 奶牛产品：老爆款，关心市场份额，依交易金额占比排序
• 问题产品：潜力款，关心市场增长率，依交易增长幅度排序

（3）以明星产品为例：这里要查看实际数据，故使用盖帽前数据，拜耳明星产品如下：

• 主要是除蟑和杀虫，但是占比不大，增幅一般
  

• 可见占比最高的是除蟑，灭虫也占一部分，占比一般

• 可见大部分仍然是灭蟑和杀虫

交易增长幅度最大的是灭鼠，而之前描述过灭鼠有最高的市场份额，可以作为下一步着力点

总结：拜耳大部分产品集中在除蟑上，杀虫也有一定的规模，但是明星产品略乏力，可以进一步发展问题产品灭鼠为明星产品