王世勋老师:《销售的企图心与化销售于无形》
【ProRARTY台湾特色知识课堂】-20180328
在现今营销与推销当道的时代里,不管个人或企业生产什么,关键是要把产品卖出去换钱。因为上世纪资源短缺,人们手中有钱但是市场没有产品,人们有钱买不到产品,所以产品非常值钱。然而目前因为人们大量地加工生产产品,却找不到人来购买,所以人们需要上门推销。当人人都在上门推销的时候,商业时代就已经到来了。
我们经常说销售要找寻顾客的需要,按照顾客的需求提供产品及服务,你可曾认真地想过何谓「需要」?在心理学的角度,需要(Need)就是指一个人欠缺或缺乏某种东西的感觉,举例来说:口渴是因为缺乏水份,饥饿是因为缺乏食物,你工作很忙,经常不够时间,此时你需要更有效率的方法或更多的时间。假如消费者没有需要,你跟本不可能推销任何东西给他们,因为他们没有购买的理由。需求(Want)是指顾客现在拥有的(现在位置)到他想拥有的(期望或目标)中的一段距离,如果你有10万元(现在位置),却想拥有100万元(期望或目标),当中相差的90万就是你的需求。可是需求不同于需要,「需求」是意识薄弱的想要和渴望,「需要」是指意识强烈的必要和渴求,是顾客认为有价值的东西,亦是顾客会愿意付出金钱交换的东西。
那么为什么说销售就是创造需求呢?因为人类有五大需求,当他们最基本的需求得到满足以后,他们就会追求更高层次的需求。然后,销售人员的工作就是引导需求,创造需求,然后满足客户的需求。以前没有电话,传真,计算机,一样办公,现在没有就不行了吧。这些都是现代人创造出来啊。所以销售人员的工作就是不断地给客户创造需求,人们生活中基本的物质,例如:柴米油盐,没有这些人类就无法生活,所以这些几乎用不着推销,大家都知道购买。然而蛋糕、牛奶、可乐,这些对于人们来说可有可无,如果销售员懂得引导消费者购买,那么他们也许会接受,不引导不创造它们就是多余的。因此,推销就是创造需求。
如何创造需求呢?创造需求就是打破市场常规,改变消费者生活习惯,让消费者不知不觉接纳你的产品。因此,销售的最高境界就是卖观念。要想客户接纳产品,首先必须让他们接受你的观念。只有人的观念改变了,思想改变,行为才会改变。优秀的推销人员他们不会强调产品的质量,而是强调消费观念。例如:他们在推销产品之前会强调健康意识、环保意识、学习意识、安全意识等等消费观念。让消费者多花钱购买更好的产品、更先进的产品、更省钱的产品、更时尚的产品。只要观念被接纳,产品自然就被接受。
然而,普通业务员为什么推销不了产品,因为他无法有足够的理由让消费者放弃原来的产品而使用他的产品。他们不知道在客户的使用过程中发现客户的需求。过份强调产品质量不会塑造产品价值。在这个产品同质化的时代,消费者无法相信让你的产品比竞争对手的产品更好!所以每个新产品推广的过程都是一个观念导入的过程。如果我们能创造需求,那么就用不着上门推销,客户都会主动上门购买,因为他们本身需要吗?而创造需求是告之客户,你们在以往的消费过程中有哪些不足之处,这些不足将会对今后的工作、生活、家庭带来什么影响或危害,所以大家需要换一换,用一种更安全、更健康、更方便、更省钱的产品。当然,优秀的业务员这个时候就会进行产品介绍,客户所选择的产品正是他们所介绍的产品。如果你们还是选择原来的产品,后果将来越来越严重,如果你们重新做出新的选择,将会越来越幸福,这就是优秀推销员的成功秘诀。
在这个世界裹,每个人也希望自己能够过得更加好,因此,人类的需求和需要是无限的,根据马斯洛需求层次理论,人一旦找到了食物能够生存,会想有一个免受骚扰的安乐窝,有了栖身之所就渴望有美满生活的满足,下一步会想拥有金钱、权力和地位,最后达到自我实现 (即是个人梦想或理想). 需要并不是由销售人员帮顾客安装上去的,是由顾客自己发现的,对方觉得生活上没有问题,而你认为他的生活很有问题,并且向他提供解决办法,这种名叫Active Selling(主动销售),对方会觉得很反感;如果问题是由顾客自己发现出来,然后由他的口中问及你有否解决办法,最后由你提供方法给他,这种就叫Passive Selling(被动销售)或Solution Selling(顾问式销售法)。
近年来,全球销售界兴起的销售策略与技巧就是这类方式,比较著名的有SPIN Selling,这是一种集中研究大额销售的销售方法,透过S(Situation Questions-情境性问题)、P(Problem Questions-探究性问题)、I(Implication Questions-暗示性问题)及 N(Need-payoff Questions-解决性问题)从搜集数据、创造需求和放大需要去讨论如何有效接到大订单。
要刺激销售,就必须懂得不断地为消费者找购买的理由,毕竟人之所以付钱消费均是由需求开始,每当临近节日,我们就会产生购买或消费的需求,消费者之所以要不停地买衫,大多数并不是你的衣服破旧,其实是一些生产商制造了「 Fashion 」和「转季」这些字来令顾客消费,这就是另一种「人为创造的需求」,这就是我们作为一个「 Marketer 营销人」其中一个重要的工作。
要消费者不断地购买,「创造需求」的其中一个模式是 - 「进化」,进化的模式大致有三种, 1) 垂直进化、 2) 水平进化 和 3) 无中生有。
1.垂直进化
我们购买一部计算机,要为计算机 upgrade 或者换另一部的原因,多数是因为计算机的功能不能够支持我们所玩的游戏软件、图像软件、其他应用软件,只要软件的要求不断提高,我们就要不断地购买计算机硬件。笔者最近买了一部新手提电脑,购买原因是旧的手提电脑重量是 2.5kg 和电池只能维持 2 小时,在辨工室外工作很不方便,而新的只有 1.4kg 重量和电池能维持到 6 小时。垂直进化原于产品或服务本身在功能、技术上的进步,正如有的产品是按照之前的东西作基础,然后有逻辑地进化或改良,如电子辞典由只能够查找单字 、发声功能、真人发声、彩色屏膜、至近期的整句翻译功能。
2.阿华田推出阿华田甜筒和高钙阿华田甜筒,更经常推出不同的味道、款式和系列为顾客创造购买的理由,从而增加公司的整体销售额。高路洁牙膏由最基本的牙膏,推出 Total 全效牙膏,薄荷牙膏,洁白牙膏,直至最近的蜂胶牙膏,牙刷生产商为了令你不断消费或转用他的产品,因此不停地推出引进新设计的牙刷,什么弹性刷头、人工力学手柄。不再只局限于线性思考的层面,而是找寻不同的东西组合,这个方法也可以说是制造「噱头」或建立独特卖点 。
3.无中生有
原本无的东西变成有,原本只有洗发精的存在,突然出现了护发素,接着就是修护精华,负离子整发等项目的推出,在排毒产品未出现之前,从没有听过「排毒」这个字,近年来排毒产品与知识不断的推出市场,并强调排出毒素对身体有多大的好处,这些都是企业根据人们生活型态与习性的转变所创造出来的.
21世纪是一个服务的时代,也是一个个性化的时代,产品的功能并不等于产品的价值,客户好才是真的好。因此,销售的关键在于挖掘客户的需求,然后需足他们的需求。当人的需求不断地改变,我们的产品就必须快速更新,重新创造新的需求点,我们要根据客户的背景问题,找到客户的难点问题,然后挖掘他们的痛苦,让客户意识到问题的严重性,从而改变传统的生活或工作习惯。一家企业或一个人,产品之所以销售不了,那是因为你不愿意研究消费者,不愿意改变自己,只是把自己的意愿强加于客户,希望他们购买过时的甚至淘汰的产品,所以客户无法迁就你。其实销售是卖梦想,卖他们曾经想得到而一直没有得到的东西。如果今天眼前有一个好产品正是他梦寐以求的好产品,那么他们自己就会接受。因此,我们要想成为一个成功的销售员,就一定要善于发现客户内心的需求。
本文作者:王世勋老师
顾问、培训、演讲导师---三体(体悟.体验.体察)讲师
王世勋讲师长年致力于辅导企业、改善绩效、融洽管理、促进合作,拥有丰富企业管理、教育训练的实战经验。是实务结合理论的实战派讲师,授课风格生动活泼、幽默风趣,课程内容丰富精彩、实用有效。