提到用户增长，你会想到什么？
是策划个裂变活动？找媒体合作引流？投放信息流的广告？
确实，这些都属于用户增长的手段，但除了手段，用户增长应该搭建一个系统性的框架，让自己的增长手段有据可依，有错可查，才能形成用户增长的良性循环。
下面我将从几个方面说明系统性用户增长的框架如何搭建，本章内容从用户获取讲起。
一、用户增长要做什么？
AARRR的用户增长模型大家都知道，包括用户获取、用户激活、用户留存、用户变现和用户推荐。
不过，依据企业的业务形态和经营模式，以及能够决定用户增长的关键，一般会选择一个核心指标，作为北极星指标，指引团队朝着终极目标努力，最终通过增长推动业务发展，实现企业的商业价值。
如电商类产品会把GMV作为核心指标，机酒预定类产品则把预定量作为核心指标。
用户增长的岗位就像中间商平台，一端是用户，一端是业务，一方面把业务的价值输送给用户，另一方面把用户产生的价值回馈给企业。
综上，用户增长的核心是：抓牢企业为客户创造的核心价值，反哺企业的业务增长。
二、用户增长的框架如何搭建：
系统性搭建用户增长的框架，需要综合考虑用户增长模型、用户生命周期、用户需求模型、用户决策模型，共同支撑完成增长框架的搭建。
用户增长框架就是一个目标结构化拆分的过程。
以核心目标（北极星指标）为GMV为例：
GMV=用户量✖️付费转化率✖️客单价
用户量=新用户增长+老用户留存
新用户增长=渠道获客✖️转化方式（转化率）
通过这种一步一步细化的拆分，我们可以把用户增长，定位为渠道和转化方式两大方面。
渠道：
渠道是流量的来源，比如百度搜索、社交媒体；
转化方式：
转化方式为流量进来之后，促进用户完成我们希望其完成的关键行为的手段：比如通过活动的物质激励，完成用户注册动作。
在用户增长过程中，需要不断发掘和优化渠道和转化方式，来完成用户螺旋向上的增长模型。
1、发现渠道
企业经常错误的认为：只要自己铺设的渠道足够多，就能有利于用户的增长。
但这样的结果是，资源过于分散，无法集中优势布局其中最有效的渠道。
所以，铺设渠道之前，要先了解企业的业务、资源、产品和用户，找到适合产品的渠道，进行评估试验，选出最优渠道，集中发力。
比如：
做SaaS产品，推广渠道可以避开微博、抖音和B站；
做社交产品，也没必要找制造业的上下游垂类媒体推广；
内部有足够资源的，比如阿里京东，可以优先聚焦内部渠道，发掘已有的优质用户；
为了避免渠道过多，杂乱无章，可以按不同维度划分，对渠道进行划分，线上 VS 线下，内部 VS 外部，付费 VS 免费等等。
无论按照何种维度划分，最终都要遵循MECE原则，搭建一个相互独立，完全穷尽的渠道矩阵。
2、搭建渠道矩阵
评估完企业的业务、资源、产品和用户，就可以依据此来搭建自己的渠道获客矩阵。
如果有比较充分的内部资源，可以参考下图，把内部渠道和外部渠道作为第一梯队；
如果是从0到1的获客，没有原始资源积累，可以把付费渠道和免费渠道作为第一梯队，搭建渠道矩阵。
可以获客的渠道这么多，究竟如何分配有限的资源？可以通过以下几种方法缩小渠道选择范围：
初步筛选：通过商业模式的具体需求，完成筛选；
进一步缩小范围：分析用户特征及习惯，把用户行为置于他们具体的情景中：比如用户遇到与产品相关的某个问题，会通过什么渠道寻求解决方案；
圈定重点范围：分析竞品选择的渠道有哪些，在哪几个渠道加大了投放力度；
渠道测试优先级排序：按照成本投入、触达受众、时间投入、产出时间、过程可控、覆盖规模等方面对渠道进行打分评估；
分析渠道数据，优化渠道选择。
3、转化方式
渠道搭建必须与转化方式相匹配，才能最终实现用户的增长。
这二者是相互成就，缺一不可的关系。
这里定义的转化方式，简单举例：流量从各个渠道流入官网或App，通过什么方式，引导用户注册，完成实质意义上的用户增长。
常见的转化方式一般包括引导式和回报式。
3.1 引导式转化
什么是引导式转化？
引导式转化是通过抓住用户的诉求和心理，对页面设计、信息传达和服务功能等有效组合，完成用户转化。
举个例子：
你下载了一个拍照软件，打开软件后，它会第一时间引导你使用滤镜和拍照功能，因为拍照软件对用户的核心价值，就是可以把人像拍的更美。
一旦用户体验到这个“啊哈时刻”，以后自拍，自然而然就会选择该软件，而抛弃手机原相机了。
在引导式转化中，除了功能引导，还有一种有效的转化方式，是情绪引导。
情绪是非常强大的触发机制，尤其是负面情绪，知识焦虑养活了大批知识付费产品，孤独空虚让社交产品火了一波又一波，子女教育焦虑使在线教育赚的盆满钵满。
洞察用户情绪并加以合适的引导，也能使转化大幅提升。
3.2 回报式转化
活动营销和内容营销，都属于常见的回报式转化手段。
核心是通过与产品强关联的用户激励机制，完成用户转化。
回报式转化有两种：有形回报 & 无形回报
有形回报：
有形回报一般是物质激励或内容激励，比如常见的优惠券、礼物或课程、内容。
有形回报是用户可以直接感知到的，属于外部触发机制。
无形回报：
无形回报一般是看不见的体验式的回报，比如朋友圈点赞评论的社交回报，航空VIP专享的地位权限回报，王者峡谷 penta kill 五连杀 成就回报等。
这一类回报没有实际内容，但触发的层次更深，最终会转换为内部触发机制，引导用户重复使用产品。
3.3 制定合适的转化方式
要制定与产品相关的回报转化方式，还需要结合目标用户的需求模型。
依据KANO需求模型，我们可以把用户需求分为：必备需求、期望需求、魅力需求。
简单假设，某电商平台的用户的需求可以分为：
必备需求：商品齐全
期望需求：物美价廉
魅力需求：定时送达
那么，在选择转化方式时，就可以根据用户的需求制定转化策略，如：新用户注册专享价，新用户包邮、定时送权限来引导用户完成注册。
三、总结
用户增长是系统性的工作，其关键是根据企业要求，制定核心指标，通过目标拆分，搭建获客渠道，选择转化方式，并最终完成获客。
搭建获客渠道需要评估业务发展阶段和企业拥有的资源，通过不断试验，优化渠道选择，聚焦资源在有效的获客渠道上。
转化方式分为引导式转化和回报式转化，通过洞察用户情绪和心理，选择合适的转化方式，并实现渠道-转化方式匹配。
作者：七喵酱Alin。7年新媒体营销、用户运营经验；
题图来自Unsplash，基于CC0协议