创新：不在于怎么思考而在于思考什么！

一开始，我以为我们的事业是兴建房屋，后来才发现，我们的事业是迁徙人生！

———企业顾问鲍勃·莫埃斯特

1创新不需要“乱枪打鸟”

创新不是“乱枪打鸟”，不是一味的去冒险、碰运气！创新也是可以预测的，《创新者的任务》一书的作者克里斯坦森围绕创新提出了“用户目标”的理论。

当顾客在雇佣你的产品或服务时，是为了完成自己的某项任务，是为了让自己的生活有所进步，因此才把你的产品或服务拉进他的生活中，而这个“进步”克里斯坦森定义为“用户目标”。

用户目标的界定应该是清晰、准确的，所以在界定用户目标时要考虑：①情境；②功能、社会及情感层面的复杂性。

用户所需要的“进步”一定是基于特定的情境下的，比如我们曾经讲过的“同一杯奶昔，满足不同的需求”（请参考文章 ：用户目标：让你的创新不再是“枪打乱鸟”！）。同样在界定用户目标时不要仅仅着眼于产品或服务自身的功能，同样要考虑社会及情感层面的复杂性，想象一下：当我们为探望老人购买礼品的时候，你是否会想到“我的礼品是否能被对方认可呢”、“我的礼品会不会给自己丢面子呢”，这是你也许会想起“今年过年不收礼、收礼就收脑白金”！

用户目标界定可以让我们真正了解顾客的所要完成的任务，明确顾客的需求，那应当去哪里发现用户目标呢？

2寻找用户目标

《创新者的任务》一书中提到一个房地产开发商的案例：在底斯律房地产行业不景气时，一个开发商为了避免客户“只看不买”、为了提升客户成交率，不断走访顾客，并依照顾客提出的想法：增添飘窗设计、加入花哨的装潢等等，但业绩仍然毫无起色。

莫斯埃塔于是采用了不同的方法：思考已经购房的人完成了那些任务，才会在这里买下新房。结果出现了一个不寻常的线索“餐桌”，很多顾客提出：等我想好怎样处理那张餐桌后，我就可以搬进来了！

莫斯埃塔对“餐桌”大为不解，直到过圣诞节和家人围坐在餐桌时，才恍然大悟，每年全家人围在餐桌旁庆祝生日、孩子们的作业也是摊在这张桌子上写的、孩子们在餐桌下玩耍、甚至桌子的每一个凹痕和刮痕也都有故事！原来买家无法做出搬家的决定，不是开发商没有提供什么，而是因为他们要放弃某个意义深远的东西所产生的焦虑。

这一顿悟使莫埃斯塔了解到买房者面临的挣扎。莫埃斯塔说：一开始，我以为我们的事业是兴建房屋，后来才发现，我们的事业是迁徙人生！

3用户目标在哪里？

如何找到用户目标？答案不在于使用什么样的工具、方法，而在于你想找什么，以下《创新者的任务》一书列举几个发掘用户目标的方法：

从生活中寻找：

索尼创始人盛田昭夫反对做市场调研，他认为：仔细观察大家怎样生活，凭直觉去了解他们想要什么，然后去做就可以了。

生活中存在诸多的尚未解决的任务，而这些尚未解决的任务就是创新的源泉。观察自我，你的生活中及将清楚地显示出你需要什么，对于来说很重要的事情，对其他人可能也很重要!

从“尚未消费”的领域中寻找：

没有使用任何产品或服务的人身上，同样也可以找到等你解决的用户目标。克里斯坦森将其称为“尚未消费”——当用户找不到满意的方案时，他们可能选择不消费。试想我们自身：是不是经常遇到当前的产品或服务令我们不满意，最终选择不消费呢？我想答案是肯定的！但我们的需求却是真实存在的！

南新罕布什尔大学是位于美国新罕布什尔州曼彻斯特的一个私立学校，在2003年勒布朗接人校长时仍是一家毫无名气的二线大学。有烹饪、商业、司法等多项专科，仅有几千名学生。作为一所大学南新罕布什尔与其他高等教育机构一样，长期的招生对象是传统的学生群体，也就是打算继续升学的高中毕业生。

勒布朗提出：学生选择南新罕布什尔大学是要完成什么任务？他们通过在学校就读的非传统学生找到了答案：很多已经进入社会的人为了改善职场前景、改善家人生活进行学历的提升，而他们对高等教育的需求就是：便利性、用户服务、文凭、迅速结业。

为此，勒布朗推出了网络课程、不断改进流程与用户体验，2012年，南新罕布什尔大学被评为全球最具创新的组织之一。2015年举办的毕业典礼，12000人的体育馆因为无法一次容纳所有人，学校不得不分三次举行毕业典礼。

找出暂时的变通做法：

当你发现用户使用替代法或变通的方法解决问题的时候，你应该心跳加速——他们对当前的解决方案、做法不满意，而这可能是一个创新的商机。

小孩子每到过年过节会受到压岁钱、红包，这些钱怎么保管呢？

克里斯坦森提到：一个朋友对于银行开通儿童储蓄账户的流程、设置的不利条件非常不满，于是设立一个象征性的“老爸银行”，并给予孩子合理的利息帮助孩子了解复利。

很多人之所以放弃储蓄账户，因为传统的银行很清楚的表明：那些只想要简单储蓄功能的“低净值”客户不是值得关注的群体！

而直销银行ING Direct却通过用户视觉看到了商机，推出了新业务：提供储蓄账户、定存等，而没有最低余额的规定，即便1美元也可以开户，它的一切设计都是为了应对客想要完成的任务，它是网络银行，运营成本远低于实体银行，不用担心各种运营成本的压力，全部精力放在了：改善客户想要完成的任务。

关注你不想做的事：

现实生活中，我们有很多事不想做但又不得不做，委屈自己，殊不知这种我们不想做的事情也是我们创新的机会。

作为父母，一个问题总是困扰着自己，经常早起发现女儿又发烧了，根据经验会不会又是扁桃体发炎了呢？带着担心与焦虑带孩子去医院排队、挂号，挂完号又是等待问诊，各种检查、化验，最后确诊扁桃体发炎，等医生开了药单又要排队、缴费、取药。等取完药半天过去了！对这样的流程你是否满意呢？

答案很简单：不满意！为了确认发烧是否为扁桃体发炎导致，竟然需要半天的时间！

美国快医疗（QuickMedx）保健中心创始人之一瑞克·克里格在带孩子喉咙发炎时，去急诊室检查是否为链球菌喉炎而等待了几个小时，颇为不满而创立了美国快医疗（QuickMedx）保健中心——CVS一分钟诊室的前身，就是为了解决得一些常见病症而不愿去医院看病的人而建立的。

找出产品不寻常的用法：

顾客购买了我们的产品或服务，他是如何使用的呢？切迟杜威公司的招牌产品是苏打粉，这是一种厨房必备的用品，烘焙的必要材料。但后来公司高管发现：消费者会将苏打粉加入洗衣粉、混入牙膏、或是放在冰箱里除臭，看到顾客的各种怪异运用后，公司陆续推出了无磷洗衣粉、空气清新剂、除臭剂等。

消费者对产品或服务的不同用法恰恰体现出了用户想要实现的“进步”，这就是潜在的市场，我们需要创新的来源！

结语：用户目标达成理论不只是一种结构或营销方法，同样也是卓越企业促成颠覆式创新及转型成长的强有力切入视角，需找用户目标重要的不是你用了什么工具、方法，而是你思考了什么!