分众依然是个好生意，只是不性感了

广告市场发展趋势

由于分众做的毕竟是广告生意，属于广告市场里户外广告的一种，所以在说分众之前先来说说中国广告市场的发展趋势。

广告市场规模跟宏观经济正相关，尤其是品牌广告

经济不好的时候，品牌方开始缩减预算。由于要卖产品，效果广告毕竟还带来销量的，只要保证ROI这个得先保证；而品牌广告这个跟销量的相关性不明显，很容易先缩减了。

广告市场最近几年增速

最近几年整个广告市场的增速已经降到了个位数。2018年根据CTR发布的数据实际增速是2.9%，19年分众自己预计-10%。

各类型广告增速

从这个图中可以看到增速比较快的主要是互联网广告，尤其是移动端互联网广告。然后户外广告有一些增速。电视台，电台，纸媒都在掉份额。差不多就是互联网在挤占其它渠道的份额。

各类型广告的重要性

对大品牌来说，电视广告还是有重要的作用。总体重要性的排序上：互联网品牌广告（抖音、朋友圈、视频网站为代表）> 户外广告（分众为代表） > 电视广告（央视为代表）

互联网广告：高覆盖、效果可衡量

电梯广告：较高的覆盖，由于强制到达，到达率较高

电视广告：高覆盖，到达率一般

刊例价的变化趋势

从刊例价来看，增速最快的是互联网广告、分众为代表的电梯广告和影院广告。

但这里有一点需要说明一下的是电梯广告的刊例价增速是追随互联网主流媒体的，比如抖音、微博、朋友圈这几个。前几年这几家价格飞速提升，分众更多是追平这种增速。高增速我预计后面不可持续了，今年就都不提价了，一个是因为广告市场下行，另一方面是已经提的很高了。分众自己的问题还在于新经济品牌miss之后分众要保持刊挂率的话，这两年别说提价了，只能维持原价+买赠了。

备注：提醒下,CTR提供的刊例价是没计算买赠这种情况的，还是按正价计算的。

分众19年2月的前十大客户

主要还是新经济品牌，传统大品牌只能算步步高和天猫了吧，环比都在掉，调结构还是任重而道远。

说完了中国广告市场的情况，我们大概能得到下面几个结论。

1. 中国广告市场过了高速增长的阶段，刊例价和规模都是，连增长最猛的互联网广告规模增速都掉到15%了

2. 今年广告市场会比较惨

3. 分众的电梯媒体在整个广告行业还是占据比较重要的地位，份额小幅增长。要去大幅抢抖音、朋友圈为代表的互联网品牌广告和央视为代表的电视品牌广告也很难。

分众传媒分析

分众的核心价值

对于新经济品牌：新品牌引爆这块不可取代，有很高的议价权；提供解决方案+流量的价值

对于传统品牌：电梯媒体是个很重要的渠道，覆盖较好（核心白领用户）且触达率高。但暂时还不是传统品牌的首选，更多是提供流量价值

感兴趣的可以看看这篇文章：分众的有限边界和江南春的无限游戏

说实话，看完这篇文章我在感慨牛逼的同时在想这时候发这种文章这是要砸自己股价呀，自己最核心的竞争力新经济品牌引爆进入下行通道。。。。

分众一季度这么惨的原因

财报沟通会上说80%是需求问题，20%竞争问题

1.    占比40%-50%的新经济品牌引爆掉了一半

2.    经济环境不好，整个品牌广告市场下行

3.    新潮的竞争带来的买赠、丢客户（比如酒类），增加点位成本上升收入没跟上

营收方面

大品牌广告：占比40%-50%的新经济品牌掉了一半，分众自己预计1-2年内补上，也就是到18年的水平。补平之后考虑到整个广告市场的情况、分众的市场地位以及增加了点位（价值量比原来低不少），猜测应该是中低速增长，年化10%是非常乐观的结果。

小微商家：是一个增长点，但现阶段是销售成本大于收入且有可能影响分众的高端形象，长期猜测可盈利，短期看不到

海外市场：5年内看不到，长期不知道

汇总一下，乐观的看，2年能补平营收，之后增速做到12%

成本方面

18年快速被动签的这些点位成本较高，需要消化和优化；

原有点位非锁死，价格如果没有竞争的情况猜测跟营收同步增长。

备注：有懂行的朋友科普下，按理说增加这些非核心点位，成本不至于增加80%呀，难道是因为原有点位租金提价也很大？如果这个成本是一个稳态的话，后面营收增速跟不上的话，毛利率这块会比较麻烦。

新潮的影响

个人认为介入的时间点不对，18年前高后低，新潮正好赶上了，亏损严重，融资不顺可能活不了太久，融资顺利的话可能会类似现在的360，切一小部分市场。

短期不惜代价抢客户给分众较大压力，而且打乱了分众的扩张节奏，被动快速高成本扩充了点位但刊挂率低，现在又得回过头来优化。长期分众在资源和客户两端互相加强带来规模效应，影响不大。

结论：

1.分众的基本面是稳固的，在资源和客户两端互相加强带来规模效应，但是分众的高毛利估计难以为继。

2. 营收端乐观看花1-2年补平新经济品牌miss和广告市场下行的坑之后，考虑到整个广告市场进入低速增长阶段和分众的市场地位，之后保持年化12%的增速。

3. 分众所在的品牌广告市场受宏观经济影响，有一定的周期性，应该有一定的折价

4. 新潮短期对分众造成成本和营收上的压力，长期猜测影响不大。

综上所述，假设2020年底营收能回到2018年的水平，刨掉补贴后140亿，成本端按一季度的推的话，到2020年底估计得到70亿+，其它的三费+营业税金和附加+所得税-投资收入之类的，大概占营收的24%左右。那大概算下来，分众的刨除掉补贴之后的利润率大概是26%左右。

按这个数据算，再考虑到弱周期性和管理层人品有点问题，分众现在的估计还有下行空间，就看能不能砸出坑了。

一点个人看法，欢迎友善探讨，友情提醒下，电梯里看不看广告，分众有没有价值这种没法论证的问题就不用再浪费时间讨论了，广告主已经用脚投票了[捂脸]。

参考文档：

中金19年广告行业展望报告

分众19Q1沟通会内容

分众的有限边界和江南春的无限游戏

利益相关：本人不持有分众，短期内没有买入打算，去年在分众上亏了点小钱，当时太乐观了[关灯吃面]。

$分众传媒(SZ002027)$ $百度(BIDU)$ $阿里巴巴(BABA)$

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