祁弘成老师一文带你看懂企业直播应具备哪些战略思维？

直播电商不仅是一种带货方式，它还是一种新兴业态，是零售多元化时代的流量价值凸显应运而生的，并且它是多元场景中促进用户价值优化的必然选择。直播电商是一种新的零售形式，可通过个人影响或社会关系产生消费行为。作为一种应时出现的零售形态，由于它具有为消费品公司带来多元流量价值，长期品牌价值和业务安全价值，因此备受关注。

从宏观，供给和消费的角度看，直播电商的持续发展有多重保障，直播社交平台的消费潜力巨大。因此，企业应关注直播电商和直播营销模式带来的价值变化，并制定长期可持续的直播策略。

直播电商带来价值变化

消费模式变化-从“囤补/计划性消费”到“种草/计划外的消费”：在我看来过去的十年中，传统电商及时地培养并满足了消费者的计划需求。它还可以促进消费者囤积某些商品的消费习惯。

随着人均可支配收入的增加，工作以外的时间更多地分配给健康和休闲活动中，由于社区浏览和共享，购物需求已逐渐转变为非计划性需求，消费者活动已整合到“种草”和社群内传播/共享的互动消费环节中来。

从“以货荐货”到“因人入货”的生意模式变革：传统电商的算法逻辑基于“以货荐货”模型。当消费者有相对明确的购物目标时，零售商（包括“线下”和“线上”）构建的“场”中寻找商品，随着消费者购物数据的积累，该平台可以更准确地向消费者推荐相关产品，以促进交易。

直播电商模式是基于信息和人设作为购物旅程的基础。在“因人入货”的模式中，产品信息通过各种社交媒体散布推送到消费者端，从而影响了消费者。交易以一种认同感达成。从2019年的销售转换率来看，传统电商为0.37％，社交电商为6-10％，顶级直播达到20％。

传播模式的变化-从“中心化”到“去中心化”：传统的线下零售和传统电商平台是以“中心化”方式进行传播，同时为消费者带来统一的入口，因该平台控制着流量分配，商家通过购买流量和价格战推动销售增长。在以排名和营销为导向的马太效应下，流量不断向头部商品汇聚，中小型长尾产品被大量产品淹没。结果，消费者行为越来越关注具有成本效益的头部产品，并暂时“忘记”了个体多元需求。

而直播社交电商的“去中心化”裂变型因触点多元，依靠熟人的经济性和口碑效应来创建多点传播模式。每个社交节点都是一个流量入口，用户的强大粘性和高转换使商家可以获得更多空间。同时，“去中心化”的传播模式在一定程度上缓解了价格战带动销售带来的线下分销系统利益不匹配的问题。

流量模型从“公共领域流量”更改为“公共领域+私域流量”：由于高流量平台的相对单一性，商家依靠公共领域流量进行在线上营销活动，因为该平台控制流量的分布从而使商家可以获得流量，并且在平台推广要求下的成本不断挤压利润。 2019年，公共领域流量平台用户获取成本超过400元/用户，而直播电商平台的用户获取成本为数十元。

私有域流量和公共域流量的开放可以实现不同渠道成员的整合，同时缓解线上线下利益的平衡，也为品牌逆转整个过程提供了数字化基础。产业链，形成流量闭环能力。帮助商家建立其长期用户管理功能。

构建直播策略的三大维度

消费品公司需要在发展直播带货的过程中打造三个维度。

供应端：从长远来看，直播电商不应仅依靠低价来促进交易。其核心是在过去压缩过往的多缓解供应水平，为消费者带来更多利润，并实现优化用户价值的零售流程。

主播端：选择主播的目的不仅是带货的唯一目的，最理想的情况是在完成商品营销的同时提高品牌声誉。消费品公司应根据其品牌特征选择合适的主播。他们在通过营销实现销售业绩突破的同时，还应注意直播电商平台对于品牌营销价值的双赢组合策略，

流量端：随着流量的价值越来越突出，流量入口已经从单维电商平台流量演变为具有更多交互频率的多元平台。企业需要善于全面使用多种流量组合来增加自己的私有域。祁老师在这建议在保留流量的同时，通过多元流量增加流量转化量和流量价值。