极致内卷的中国电商路在何方？

2023年上半年最大的价值在于终于找到了确定性：1，消费仍然在增长是确定的，只是增速不再那么高；2，必须从“流量”转向做“留量”是确定的，无论是互联网还是传统消费领域，所有企业都在强调做单客运营，提升用户粘性。

互联网和电商行业“看”到了这两个“确定性”。QuestMobile数据显示，2023年上半年，移动互联网的用户规模增长维持在2%-2.5%之间；月人均单日使用时长达到7.2小时，同比增长7.7%，月人均单日使用次数达到116.3次，同比增长5.4%。

目前，中国电商发展进入“留量”攻防战，各平台使出了浑身解数，或从价格入手，或从体验入手，或从供应链入手，分别对应好价格、好体验、好商品。事实上，当前的电商竞争早不是价格、商品等单一维度的竞争，而是囊括价格、体验、效率、商品等在内的综合竞争。

但在综合竞争中，不同平台的发展也各有侧重。那么，极致内卷的中国电商，路在何方？哪个方向才是电商更可能的未来？

什么是高质量发展

这场综合竞争，在不同电商平台口中有不同的“称谓”。在拼多多口中，它又被称作“高质量发展”。

今年4月初，拼多多宣布联合创始人赵佳臻出任执行董事和联席CEO，与陈磊搭档共同管理公司业务。在宣布任命的同时，拼多多首次提出进入全面拥抱高质量发展的新阶段，将提升质量作为首要目标。

那么，什么是拼多多口中的“高质量发展”？转向高质量发展的首个季度，它交出了一份怎样的答卷？

8月29日晚，拼多多发布了2023年第二季度财报。这是一份再度全方位超预期的财报，数据显示，拼多多二季度总收入为523亿元，同比增速高达66%，调整后净利润153亿元，同比增长42%。

与之形成对比的是，国家统计局数据显示，上半年全国网上零售额同比增长13.1%，其中，实物商品网上零售额同比增长10.8%。

在增速超市场平均的同时，拼多多这份财报还很健康。数据显示，二季度销售费用率33.6%，研发费用率5.2%，均低于市场预期。

高增速的同时做到健康发展，这就是拼多多转向高质量发展的成效。“向高质量发展转型的举措正带给我们比预期更快更多的回报”，赵佳臻表示。

具体来看，怎样才算高质量发展？赵佳臻介绍拼多多为此做了什么：“上个季度，我们建立了‘百亿生态’专项，将资源优先向优质商户和商品倾斜。这一专项正带领平台中小企业和优质商家提质增效，进而带动平台整体服务效率与品质的提升。”

从他的表述中可以看出，拼多多的高质量发展有三个关键词，分别是高质量消费、高质量供给、高质量生态。其中，高质量消费指的是通过“百亿补贴”等激发消费潜力，高质量供给指的是以优质商户和高效供应链为消费者提供好商品，好生态指的是提升平台消费体验等。

在《一点财经》看来，高质量消费、高质量供给、高质量生态三者各有侧重、相互依存，成为支撑高质量发展的基础三角。其中，高质量消费是发动机，高质量供给是能源，高质量生态是加速器。

通过这样的高质量发展，拼多多在竞争上升维。如果说此前拼多多的发展公式是“流量+效率+供给”，那么随着转向高质量发展，它的发展公式变成了“流量+供给+效率+体验”。不但增加了“体验”竞争，供给还上升了一个顺位，而且，优质供给的重要性将持续提升。

高质量供给的本质是什么？它的重要性提升对拼多多的高质量发展有何意义？

向生产效率要增长

中国电商正迈入新时代。我国网民规模增速自2007年之后出现自然回落，到2014年后基本稳定在6%左右，电商营收增速在2013年达到231%的峰值后，逐步降至20%-25%左右。

随着2023年上半年的发展，整个行业摒除外部因素寻找到电商的确定性，并潜心发展，探索如何在新时期继续增长。大方向只有一个，那就是从求“流量”转向求“留量”，从对新增用户量的竞争转向为存量用户提供更好的价格、产品和服务。

这就是当下电商行业的三个发展重点：

一更好的价格，即低价路线，目的在用户量的争夺上，并非长久之计；

二更好的产品，即高质量发展供给，目的在于以优质供给和生产效率提升，提高用户粘性和整个产业链的效率提升，更耗时间，效力也更持久；

三更好的服务，即高质量生态，用更好的用户体验提升用户满意度，属于锦上添花。

随着电商转向全面竞争，各平台在这三个方面均有所布局。一开始就以价格取胜的拼多多，在回防“价格高地”的同时，一手抓平台生态，一手抓商品供给。在《一点财经》看来，其在高质量供给上可以更有作为，以抬升自身天花板，走向更高维度的增长。

什么是更高维度的增长？

长期以来，中国电商走的主要是广告平台路线，弊端是非常受流量和用户活跃度影响，也因为“版面”有限导致存在价值天花板。而通过高质量供给，拼多多的方向更类似赚效率提升的钱，只是之前是从流通效率上做文章，现在是从流通效率+生产效率上。

从淘宝、京东到拼多多、抖音，电商平台不断崛起到原因在于提供了更高效的供需信息撮合方式，提高了商品的交易和流通效率。其中，拼多多一直致力于提高流通效率，先是拼购、个性化推荐、社交短链等将交易效率提升到极致，后来物流与供应链建设提高了物流效率。

电商是连接供需两端的平台，将“需”这端的效率提升做到一定程度后，电商平台们开始从“供”上下功夫，比如从企业管理、供应链管理、消费者管理与数据分析等方面。其中，拼多多在供给端的步子迈得不大，但扎得够深，聚焦于生产和运营上。

以此，拼多多可以从流通端的效率提升，转向生产+流通的双向效率提升，增长空间更大。

为什么农特产是未来

拼多多的“高质量供给”有两个关键词：一个是农特产品，一个是科技创新。

农产品起家，农业是拼多多高质量发展的立足点。“一个企业要发展，最核心还是要回到自身，理解自身存在的价值和目的是什么......拼多多希望为用户提供柴米油盐酱醋茶这样的服务，这是和其他电商企业存在差别的地方。”拼多多集团董事长、联席CEO陈磊曾表示。

在首个转向高质量发展的季度，拼多多也在农业和科技创新上有所投入。

资料显示，二季度，拼多多“农云行动”深入山西运城、四川成都、陕西西安等水果大产区以及湖北潜江小龙虾、福建霞浦海产、山东金乡蔬菜、苏州大闸蟹等农产带，为当地商家提供电商运营专场培训及一对一定向运营指导。

△潜江小龙虾

同时，越来越重的拼多多持续加码研发投入，今年第二季度，其平台研发投入超27亿元，创历史新高。二季度拼多多联合高校与农业科研机构，举办了第三届多多农研科技大赛、“拼多多杯”科技小院大赛等，并捐赠1亿元人民币设立研究基金，用于支持中国农业大学开展农业科技基础研究与“卡脖子”技术攻关。

“如果说科技小院拆了学校与社会之间的墙、学科与学科之间的墙、教学与科研之间的墙、教与学之间的墙。我们还想拆一堵墙——科研与市场之间的墙。”拼多多相关负责人表示。

为什么拼多多要从零开始地专注农业领域？

第一，农特产品需要改造，且存在标准化、品牌化、科技化、数字化的市场机遇和空间。

在农特产品的品质升级和效率提升上，拼多多存在更大的施展空间：与服装、家电、日化等标品相比，农特产品的流通环节层级较多，流通效率较低；农特产品生产分散、品牌化程度低，拼多多拥有更大的价值链延伸机会。

第二，在农产品品质升级和生产效率提升上，拼多多有优势。

对农产品来说，比一时的订单量大增更重要的，是需求和生产的稳定性。拼多多在拥有大量用户数的同时，还拥有庞大的数据反馈以及强大的订单反馈能力，在为农产品生产带来大量订单的同时，更保持订单的稳定性。

农业之外，中国制造领域也存在大量的品牌化机会，这也是拼多多的机会所在。通过国内、国外双向驱动，它正在带领越来越多的产业带商家出海，在带来大量订单的同时，也创造比外贸更大的利润空间。

结语

零售行业的发展模式有两个：一个是靠规模和效率，一个是靠品牌、服务。

随着农产品、产业带领域的品质提升和效率优化，拼多多可以有更大空间做好消费者体验和整个产业链的效率提升，这就是它的以高质量供给促进高质量发展之路，也是中国电商的终极进化方向之一。