极致内卷的中国电商路在何方?

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2023年上半年最大的价值在于终于找到了确定性:1,消费仍然在增长是确定的,只是增速不再那么高;2,必须从“流量”转向做“留量”是确定的,无论是互联网还是传统消费领域,所有企业都在强调做单客运营,提升用户粘性。

互联网和电商行业“看”到了这两个“确定性”。QuestMobile数据显示,2023年上半年,移动互联网的用户规模增长维持在2%-2.5%之间;月人均单日使用时长达到7.2小时,同比增长7.7%,月人均单日使用次数达到116.3次,同比增长5.4%。

目前,中国电商发展进入“留量”攻防战,各平台使出了浑身解数,或从价格入手,或从体验入手,或从供应链入手,分别对应好价格、好体验、好商品。事实上,当前的电商竞争早不是价格、商品等单一维度的竞争,而是囊括价格、体验、效率、商品等在内的综合竞争。

但在综合竞争中,不同平台的发展也各有侧重。那么,极致内卷的中国电商,路在何方?哪个方向才是电商更可能的未来?

什么是高质量发展

这场综合竞争,在不同电商平台口中有不同的“称谓”。在拼多多口中,它又被称作“高质量发展”。

今年4月初,拼多多宣布联合创始人赵佳臻出任执行董事和联席CEO,与陈磊搭档共同管理公司业务。在宣布任命的同时,拼多多首次提出进入全面拥抱高质量发展的新阶段,将提升质量作为首要目标。

那么,什么是拼多多口中的“高质量发展”?转向高质量发展的首个季度,它交出了一份怎样的答卷?

8月29日晚,拼多多发布了2023年第二季度财报。这是一份再度全方位超预期的财报,数据显示,拼多多二季度总收入为523亿元,同比增速高达66%,调整后净利润153亿元,同比增长42%。

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与之形成对比的是,国家统计局数据显示,上半年全国网上零售额同比增长13.1%,其中,实物商品网上零售额同比增长10.8%。

在增速超市场平均的同时,拼多多这份财报还很健康。数据显示,二季度销售费用率33.6%,研发费用率5.2%,均低于市场预期。

高增速的同时做到健康发展,这就是拼多多转向高质量发展的成效。“向高质量发展转型的举措正带给我们比预期更快更多的回报”,赵佳臻表示。

具体来看,怎样才算高质量发展?赵佳臻介绍拼多多为此做了什么:“上个季度,我们建立了‘百亿生态’专项,将资源优先向优质商户和商品倾斜。这一专项正带领平台中小企业和优质商家提质增效,进而带动平台整体服务效率与品质的提升。”

从他的表述中可以看出,拼多多的高质量发展有三个关键词,分别是高质量消费、高质量供给、高质量生态。其中,高质量消费指的是通过“百亿补贴”等激发消费潜力,高质量供给指的是以优质商户和高效供应链为消费者提供好商品,好生态指的是提升平台消费体验等。

在《一点财经》看来,高质量消费、高质量供给、高质量生态三者各有侧重、相互依存,成为支撑高质量发展的基础三角。其中,高质量消费是发动机,高质量供给是能源,高质量生态是加速器。

通过这样的高质量发展,拼多多在竞争上升维。如果说此前拼多多的发展公式是“流量+效率+供给”,那么随着转向高质量发展,它的发展公式变成了“流量+供给+效率+体验”。不但增加了“体验”竞争,供给还上升了一个顺位,而且,优质供给的重要性将持续提升。

高质量供给的本质是什么?它的重要性提升对拼多多的高质量发展有何意义?

向生产效率要增长

中国电商正迈入新时代。我国网民规模增速自2007年之后出现自然回落,到2014年后基本稳定在6%左右,电商营收增速在2013年达到231%的峰值后,逐步降至20%-25%左右。

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随着2023年上半年的发展,整个行业摒除外部因素寻找到电商的确定性,并潜心发展,探索如何在新时期继续增长。大方向只有一个,那就是从求“流量”转向求“留量”,从对新增用户量的竞争转向为存量用户提供更好的价格、产品和服务。

这就是当下电商行业的三个发展重点:

一更好的价格,即低价路线,目的在用户量的争夺上,并非长久之计;

二更好的产品,即高质量发展供给,目的在于以优质供给和生产效率提升,提高用户粘性和整个产业链的效率提升,更耗时间,效力也更持久;

三更好的服务,即高质量生态,用更好的用户体验提升用户满意度,属于锦上添花。

随着电商转向全面竞争,各平台在这三个方面均有所布局。一开始就以价格取胜的拼多多,在回防“价格高地”的同时,一手抓平台生态,一手抓商品供给。在《一点财经》看来,其在高质量供给上可以更有作为,以抬升自身天花板,走向更高维度的增长。

什么是更高维度的增长?

长期以来,中国电商走的主要是广告平台路线,弊端是非常受流量和用户活跃度影响,也因为“版面”有限导致存在价值天花板。而通过高质量供给,拼多多的方向更类似赚效率提升的钱,只是之前是从流通效率上做文章,现在是从流通效率+生产效率上。

从淘宝、京东到拼多多、抖音,电商平台不断崛起到原因在于提供了更高效的供需信息撮合方式,提高了商品的交易和流通效率。其中,拼多多一直致力于提高流通效率,先是拼购、个性化推荐、社交短链等将交易效率提升到极致,后来物流与供应链建设提高了物流效率。

电商是连接供需两端的平台,将“需”这端的效率提升做到一定程度后,电商平台们开始从“供”上下功夫,比如从企业管理、供应链管理、消费者管理与数据分析等方面。其中,拼多多在供给端的步子迈得不大,但扎得够深,聚焦于生产和运营上。

以此,拼多多可以从流通端的效率提升,转向生产+流通的双向效率提升,增长空间更大。

为什么农特产是未来

拼多多的“高质量供给”有两个关键词:一个是农特产品,一个是科技创新。

农产品起家,农业是拼多多高质量发展的立足点。“一个企业要发展,最核心还是要回到自身,理解自身存在的价值和目的是什么......拼多多希望为用户提供柴米油盐酱醋茶这样的服务,这是和其他电商企业存在差别的地方。”拼多多集团董事长、联席CEO陈磊曾表示。

在首个转向高质量发展的季度,拼多多也在农业和科技创新上有所投入。

资料显示,二季度,拼多多“农云行动”深入山西运城、四川成都、陕西西安等水果大产区以及湖北潜江小龙虾、福建霞浦海产、山东金乡蔬菜、苏州大闸蟹等农产带,为当地商家提供电商运营专场培训及一对一定向运营指导。

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△潜江小龙虾

同时,越来越重的拼多多持续加码研发投入,今年第二季度,其平台研发投入超27亿元,创历史新高。二季度拼多多联合高校与农业科研机构,举办了第三届多多农研科技大赛、“拼多多杯”科技小院大赛等,并捐赠1亿元人民币设立研究基金,用于支持中国农业大学开展农业科技基础研究与“卡脖子”技术攻关。

“如果说科技小院拆了学校与社会之间的墙、学科与学科之间的墙、教学与科研之间的墙、教与学之间的墙。我们还想拆一堵墙——科研与市场之间的墙。”拼多多相关负责人表示。

为什么拼多多要从零开始地专注农业领域?

第一,农特产品需要改造,且存在标准化、品牌化、科技化、数字化的市场机遇和空间。

在农特产品的品质升级和效率提升上,拼多多存在更大的施展空间:与服装、家电、日化等标品相比,农特产品的流通环节层级较多,流通效率较低;农特产品生产分散、品牌化程度低,拼多多拥有更大的价值链延伸机会。

第二,在农产品品质升级和生产效率提升上,拼多多有优势。

对农产品来说,比一时的订单量大增更重要的,是需求和生产的稳定性。拼多多在拥有大量用户数的同时,还拥有庞大的数据反馈以及强大的订单反馈能力,在为农产品生产带来大量订单的同时,更保持订单的稳定性。

农业之外,中国制造领域也存在大量的品牌化机会,这也是拼多多的机会所在。通过国内、国外双向驱动,它正在带领越来越多的产业带商家出海,在带来大量订单的同时,也创造比外贸更大的利润空间。

结语

零售行业的发展模式有两个:一个是靠规模和效率,一个是靠品牌、服务。

随着农产品、产业带领域的品质提升和效率优化,拼多多可以有更大空间做好消费者体验和整个产业链的效率提升,这就是它的以高质量供给促进高质量发展之路,也是中国电商的终极进化方向之一。

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