什么样的短视频更有价值

简单分享一下关于阿里妈妈出版的短视频研究报告，研究主体为淘系短视频，所以本文会更偏向于电商短视频的模式。

希望能给正在布局短视频领域的朋友们不同角度的启发。

从当初的长视频、长影剧到中长视频，以及最近两年异军突起的短视频，可以反映出社会群体观看意愿的转变与社会认知、习惯的衍变。

短视频不同于公众号等平台，作为一种短小轻快的内容载体，它以满足视听化为主要特点，能够给于观看者一定的娱乐性。在社会竞争愈发激烈的时代，短视频能在极短时间内让观看者脱离劳累，独享一个快乐的时间。

于此同时，结合视听化的展示，短视频的时长也注定了其理解成本会远远低于长视频，会更加注重内容本身。变相提高了视频创作者的所需功力，使得观看者能在很短时间内沉浸于该条视频中。

故此建立一个短视频评估体系的重要性体现了出来，报告中将视频的价值分为两个评估指标进行讲解：

• 关键交互行为指标
  • 有效观看
  • 即时行为
  • 观看时长
• 价值评估指标
  • 有效观看率
  • 进店率
  • 互动率
  • 账号成交率

有效观看是一个时间阈值，其决定了观众对于视频的基本认知，通常是点击视频的最初3秒；即时行为指的是产生基本认知后，在短视频页面上开展的交互活动，即时行为较多的视频通常会被平台分发更多更精准的流量；观看时间是一个时间戳信息，可以用来表示是否完播，且记录观看时间发生的交互行为。

价值评估指标与交互行为指标很相似，均和用户交互有数据产生联系。不同点在于该指标重心在于视频号主的价值评估，类似于书籍章节与书籍本身的关系。

对账号主体总数据的分析，使得短视频商业生态变得更加健全，方便流量、运营、物流提供、广告投放等相关环节能进行有效地价值判断，构建起确实有效的合作。

对单条短视频而言，内容可通过四个关键时间点针对性地优化提升：

• 去留关键期，基本在0-3秒之间。这要求视频需要明晰的主体，且能通过极具吸睛力的内容元素进行表达，争取观众停留。
• 互动价值时放点，基本在9秒左右。这需要创作者精心设计脚本，优化表达，将视频的亮点尽可能触达观众。在此期间做好足够的心理铺垫，引导交互。
• 进店黄金时间起点，基本在11秒后。以进店为主要目标的短视频创作者应尽力在此之前完成核心卖点的铺陈与渲染，观众经过信息处理后逐渐产生进一步了解的意向，在此之后更有可能产生进店行为。
• 交互黄金点，基本在16秒后。在此以后观众对视频主体账号的兴趣逐渐增强，应当考虑采用恰当方式促进观众沉淀、向同账号更多视频引流、甚至结成粉丝关系。

从上述可以看出，除去时间优势，想要视频变得更有价值，获得平台更大的分发流量从而能触达更多的用户，就必须在内容方面下大功夫。

内容的本质是信息的传达和沟通。要想提升短视频的内容沟通效率， 就需要探索观众的信息加工心理机制。

根据哈佛大学Herbert C. Kelman 提出的说服效应理论和密苏里大学Richard E. Petty、爱荷华大学John T. Cacioppo 提出的精细可能性模型（ELM）， 并结合短视频信息沟通特点， 可以将短视频沟通的内在心理过程机制做如下刻画与拆解，并总结抽象出优化短视频内容的5 大要素，形成短视频沟通5i 模型：

• 吸睛力（interestingness)
  首先短视频需要在前3 秒内激发观众兴趣、争取观众留存。
• 信息量（informativeness)
  3 秒之后，短视频需要向观众输入了足量的信息以供加工。
• 交流感（interflow）
  信息需要以类似“交流”的方式传达； 短视频与观众有对话感， 不冰冷生硬。
• 内化力（internalization)
  足量信息以交流的方式传递给观众后， 即进入信息加工过程。观众信息加工的通路有两种， 首先是中心路径。该路径下观众是理性加工者， 需要理解并接受短视频的论证内容以形成内化，以触发进店、互动、账号等效果行为。
• 认同力（identification)
  观众信息加工的另一个通路是外周路径。该路径下， 观众是感性加工者，他们不加工论证的内容，而因偏爱等情感因素对短视频形成认同，进而产生行为。

其中， 吸睛力、交流感、信息量是所有短视频普遍值得遵守的基本方向， 内化力和认同力则可以根据短视频创作者的实际诉求至少在一个方面上表现出色即可。

关于5i的具体内容，比较零散。为了方便大家了解和观看，这里用脑图做了一下总结，希望看到这里的朋友能多互动多转发，让更多人看到~