品牌随想（一）

读者朋友，我想请问您一下：什么叫品牌？或者说，品牌到底是个什么东西？也许您会说我问得太简单了。是的，越是简单的问题，往往越是难以回答，就像“人到底为什么而活着”这样的问题一样，它其实就是一个基本的战略问题。作为一名企业家或者企业老板，亦或是一位企业营销经理，如果在“品牌到底是什么”这样基本的问题上都没有搞清楚，那他又如何去打造自己的品牌呢？

为了帮助各位厘清品牌的真实涵义，我想先给大家解读一个耳熟能详的品牌，它也许能消除您对品牌的一些理解上的误区，甚至颠覆您的一些观念。

想必您一定喝过可口可乐，或者它旗下的其他碳酸饮料。是的，就是这个可口可乐，它曾经一度排在全球品牌价值排行榜冠军宝座达几十年之久，这样的一个大品牌，它的价格卖得很低，甚至是目前超市里最便宜的饮料了；它的目标人群很广，不管是贵为高官富豪，还是社会最底层人士，谁都在喝它；它的销售渠道很宽，不管是超豪华星级酒店还是高端会所，或者是路边的小卖店和烟杂店，它都以同样的包装在那些地方进行销售。正是这样的一个人人皆知的世界大品牌，它带给了我们许多关于品牌的启示。

启示一：大品牌一定是高价格吗？

一讲到做品牌，不少人就提出高价理论，认为做品牌就是要将产品价格卖得很高，似乎价格越高品牌就越厉害，品牌越厉害价格就该越高。的确，品牌价值能产生相当的溢价，但并不表明所有的溢价都一定要成为企业的利润。可口可乐是世界第一的碳酸饮料，它目前也几乎成了超市里最便宜的饮料，无独有偶，沃尔玛从创办之初采用的就是“天天平价”的价格策略，如今，它也早已成为全球商业连锁业第一巨头了。

启示二：大品牌一定是走高端路线只为高端人群服务吗？

一般而言，企业只是为特定的消费群体服务的。一些企业在打造自己品牌的过程中，常常将消费者分为低端人群、中端人群与高端人群三个市场，并认为大品牌只能走高端路线为高端人群服务。这其实是一个典型的误区。大家知道，不光可口可乐与百事可乐，象宝洁、百胜餐饮、雀巢、联合利华、亚马逊等大品牌几乎都不是专为高端人群服务的。

启示三：大品牌一定是身份的象征吗？

一些企业在打造品牌的过程中，总喜欢将自己的品牌与使用者的身份联系起来，甚至认为大品牌就是身份地位的象征，消费大品牌就是就是消费者自己身份地位的提升。那么请问，消费可口可乐是否一定是一件很体面又很有身份的事情？喝一罐可口可乐，我想，恐怕还不致于如此吧。

那么，品牌到底是什么呢？

让我们先来看看著名大师的权威解读吧。

现代营销学之父、美国西北大学教授菲利普·科特勒博士对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

世界著名广告大师、奥美创始人大卫·奥格威对品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告风格的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。

显然，要真正理解大师们对品牌的定义并不是一件容易的事情。我们通常所说的品牌，首先是指其产品和服务，但又不仅仅指产品和服务的物质功能，它一定还包含着丰富的文化功能。其次，当消费者购买某个品牌的产品和服务的时候，如果他关注的主要是产品的物质功能，那说明该品牌的商品在这个消费者心目中还不是一个真正意义上的品牌，只有当消费者在购物与消费的过程中主要关注的是该商品的文化功能，或者说消费者追求的更多的是精神消费而不是物质消费的时候，那这个商品的品牌在消费者心目中才算得上是真正的品牌。

真正的品牌具有清晰的定位，企业在市场上的行为与其品牌的定位密切相关。品牌的打造可以通过以销量的取胜来赢得市场，也可以通过以稀缺并限量供应而取胜来赢得市场，还可以通过精准服务顾客并获得顾客忠诚而赢得市场，等等。只有那些定位为稀缺商品并只为少数人进行特权消费而提供服务的品牌，才被认为是当然的价格昂贵、为高端人群服务、体现消费者身份与地位的品牌。否则，品牌经营者根本就不必顾虑将产品销量做大、市场做大的品牌形象后遗症。

品牌也因其清晰的定位而有它的区域性特征。一个品牌可能是区域性的，也可能是全国性的，甚至是全球性的。

品牌还因其自身定位的不同而有层次性。一个品牌可以是面向大众的，也可以是面向中高端人群的，甚至是面向极少数人的。

也就是说，品牌可以是面向大众的低价格的，也可以是面向小众高价格的；品牌可以带给人们不一般的文化与精神感受，也可能带给人们无与伦比的身份与地位象征。但这与品牌是不是大品牌无关，而与其自身定位有关。